中秋假期临近，本是月饼销售最旺的时候。但相比往年，今年的市场格外冷清。
有媒体报道，很多月饼加工厂都处于“半停工”的状态，原因是月饼的订单较少。与此同时，多位销售人员表示，今年月饼销量较往年大幅下滑。
此外，在走访市场时还发现，今年的月饼市场虽依旧是平价礼盒和高价礼盒并重，但整体市场回归理性。
月饼市场冷清，商家们眼下的解决办法也变得更为灵活，比如提前促销、扩展销售重点、推出创新口味月饼等。
月饼卖不动了
月饼行情的变化，一线从业者的感知更为明显。
某连锁烘焙店店员悦悦表示，今年月饼销量往年有所下降，相比去年降低了30%左右，团购的几乎没有，散卖的也很差。
痛苦不仅仅属于悦悦一个人，整个月饼行业有类似遭遇的并非少数。
北京朝阳区某粤菜餐厅销售人员表示，今年月饼销量较往年少了至少20％，因此店里整体备货也少了很多。
在价位上，今年的月饼市场依旧呈现两极分化，平价月饼礼盒和高价礼盒并重。
走访发现，目前商超和餐厅中低于100元的礼盒数量不在少数，且摆放在货架C位。上述粤菜餐厅销售人员表示，同样的月饼礼盒，去年的价格是128元和168元，今年的价格下调至78元和108元。“贵了没人买，所售价基本就是成本价，团购也没有优惠。”
高价礼盒虽仍然存在，但市场也正在回归理性。以北京丽思卡尔顿酒店为例，该酒店工作人员表示，目前售价在398元/盒的月饼礼盒已经售罄，而售价在498元/盒和688元/盒的两款礼盒还有余量。
来到北京JW万豪酒店，发现目前在售的只有198元、268元价位的两种礼盒。一旁的工作人员正在忙碌装箱，打包的月饼也多是198元的基础款。
为什么失宠？
事实上，月饼“失宠”背后是多种原因导致的。
首当其冲的是不符合人们对健康的追求。对于如今崇尚低糖、低碳水、低油脂的消费者来说，月饼可以说是一个恐怖的“热量炸弹”。
其次，月饼作为季节性食品，此前拥有浓厚的“礼品属性”。但在质价比消费风潮中，人们变得愈发精打细算。越来越多消费者开始追求更简单的包装、价格更友好的产品，例如50元一盒、包装只有一个塑料盒和塑料袋的贵州省人民医院“省医月饼”。临近中秋，购买“省医月饼”的队伍绵延数百米，甚至吸引黄牛在现场加价卖“假货”。
从整个市场来说，今年月饼市场遭遇“小年”。根据鲸参谋平台的数据显示，今年8月中上旬（2023年第31周-32周），京东平台月饼的销量累计为9.1万+，同比去年同期下降约43%；销售额为550万+，同比去年下降55%。
事实上，不仅仅是月饼，送礼属性的酒也表现不太乐观。据业内人士透露，今年中秋酒水消费市场表现不如往年，也包括茅台在内，往年临近旺季茅台价格会有一波上涨行情，而今年飞天茅台的批发价此前已连续数日下跌。据今日酒价9月9日披露的参考价显示，2024年飞天茅台原箱批发价已下探到2535元/瓶。
寻找新的增长点
月饼市场冷清，行业参与者们正出尽法宝，比如提前促销。前几年一直抢手的北京王府半岛酒店奶黄月饼，在此前一度被短暂促销。买够一定的量，就送房券、午餐套餐券。同时，多买还有相应的折扣，折扣在6.5－8.5折不等。
商超如盒马也在找寻新的利益增长点。蓝鲸新闻查阅盒马APP发现，在“盒马中秋节”的页面，推荐商品除了月饼之外，还有水果、茶叶、鲜花等送礼好物。
部分餐饮和新零售品牌还在口味上推陈出新，在月饼中融入了奶酪、沙棘、巧克力等甜品元素，力求提高对年轻消费群体的吸引力。西贝的奶酪桂花杂粮月饼、蔓越莓沙棘杂粮月饼，广州酒家与德芙联名的巧克力月饼，盒马的黑松露牛肉月饼都是主要代表。
不得不提的还有“养生buff”满满的中药月饼。随着“中药+”概念走红后，中药的风刮向月饼。不少医药品牌纷纷入局，例如北京同仁堂的五仁枸杞人参月饼、玫瑰西洋参当归月饼，云南白药的天麻云腿月饼、黄精玫瑰月饼。此外，江苏省南通市中医院、河北省武安市中医院以及杭州胡庆余堂药膳馆等中医院、中医馆也推出了中药月饼。
盘古智库高级研究员江瀚认为，从长期来看，月饼市场并不是真的“卖不动”了，而是回归到了一个更加理性和健康的状态。消费者对月饼的需求并没有消失，只是在健康消费观念的影响下，对月饼的口味、品质和文化内涵有了更高的要求。对于月饼企业而言，这既是一种挑战，也是一种机遇。只有不断创新，提升产品品质，满足消费者的需求，才能在激烈的市场竞争中找到自己的一席之地。
