2022年上半年以来，全球旅游业逐渐回暖，欧美市场率先复苏，亚太地区紧随其后。旅游业的复苏对增加消费支出，带动投资增长，增加就业机会，推动全球经济恢复有着重要作用。
2023年春节后，随着疫情阴霾逐渐消散，国内旅游行业开始重新抬头，呈现良好反弹态势。
但另一方面不可否认的是，文旅行业仍然面临着新的挑战，疫情后人们出行消费的趋势发生一定的变化，在全球经济大环境之下，偏于保守的消费行为方式日渐凸显，并且过去几年相关从业专业人才的流失也需要逐步恢复，对于行业来说，如何提升产品持久竞争力才是关键，而对于价格相对不敏感的中高层次文旅消费者的争夺也显得更为重要。
欧美市场回归理性，日韩东南亚爆发式增长
2022年2月份欧盟开放以来至今夏，欧美旅游市场出现强劲爆发式增长。
而2023年全球旅游复苏也呈现出自身独特特点。一方面，全球经济陷入一系列发展困局之中，全球旅游业复苏的困难程度远大于经济稳定期，不同国家和地区，将面对不同程度、不同类型的环境复杂性，展现出不同的应对能力，由此产生不一样的旅游发展格局。
此外，旅游业疫后修复的重点逐渐由数量转向质量，依赖于全球化的产业合作，也有赖于各国旅游业治理能力的进一步提升。并且旅游业复苏水平、通胀水平和劳动力短缺程度是短期内影响全球旅游业恢复质量的三组关键变量。
中长期看，全球经济和旅游业的进一步发展，都将更依赖于全要素生产率的提升，其中提高科技的行业渗透率、提高行业对知识人才的吸引力、形成更为智慧巧妙的旅游业政策和治理体系是重塑旅游业的增长模式，推动旅游业全要素生产率的上升的关键路径。
而全球旅游格局将在创新中得以重塑，创新将是全球旅游业进一步发展的核心动力和重塑全球旅游新格局的主要力量，全球旅游业正在进入创新的世纪。
复星旅文联席总裁，Club Med地中海俱乐部中国首席执行官徐秉璸也向21世纪经济报道表示，2022年期间，在亚太地区旅游市场还未恢复的情况下，仅凭欧洲和南北美洲市场，Club Med地中海俱乐部收入恢复到了接近于2019年的水平，而利润超过了2019年的水平，而今年上半年欧美市场的预订数量相比2019年达到了25%以上的增长。
持续到今夏，欧美市场将逐渐恢复至理性消费状态。徐秉璸表示，2023年下半年地中海俱乐部累计预订量（以住宿、旅游及服务之营业额表示）较2019年同期的累积预订量增加约20%，但增长模式悄然发生变化，由上一年度预订单价和数量的齐飞到只有价格上涨。除此之外，逐渐走高的通货膨胀率影响了欧美中低端旅游市场增长速度。面对持续走高的通货膨胀，中低端旅游市场价位无法提升，利润和通货膨胀率相抵消，限制了欧美大众市场继续增长。
日韩东南亚等亚太地区，2022年下半年开始复苏，但受限于当时航空产能的不足并未出现强势增长。今年初航空产能恢复后，亚太地区旅游业也出现了报复性反弹。
国内旅游业逐步复苏
2023年春节疫情感染高峰结束后，我国旅游业开始逐步复苏。截至五一，国内市场已基本恢复至2019年状态。据国家文化与旅游部数据，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，恢复至2019年同期的100.66%。比较数据，一方面，国内市场已基本恢复疫情前水平；另一方面，客单量相比2019年减少。这预示着游客选择长途游的占比更小，或者个人消费能力的下降及减弱。
与国外大众旅游市场的困境类似，国内旅游市场也出现了整体营收与中高端度假业差距较大的情况。徐秉璸表示，五一实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.9%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%，而五一期间地中海俱乐部的营业额已恢复至2019年同期210%，实现了翻倍突破，二者差距巨大，体现了不同群体消费能力的差异，也对不同定位的产品提出了问题：后疫情时代，什么样产品力的产品能够占据市场份额？
虽然我国在年初已经重启出境游，但选择出境的游客占比仍然较小，这同样与航空产能尚未完全恢复有关。以日本为例，在地中海俱乐部的预定数据中，今年国庆和冬季预定出游的人数较多，而暑期预定人数相对较少。与此相对应，暑期上海至北海道航线尚未恢复，而北京至北海道航线每周只有两个班次。机票数量少、价格高，抑制了游客的出游需求。
但境外游也有闪光出现，航空产能恢复较快的东南亚成为热门目的地，巴厘岛、马尔代夫、新加坡和普吉岛等旅游胜地成为国内境外游首选。
徐秉璸指出，总体来说，国内旅游业不会在短期内出现爆满现象。下半年，随着航空产能逐渐恢复和机票的平价化，国内旅游业特别是出境游会逐步恢复，届时将为中国经济乃至全球经济发展带来新动能。而对行业来说，如何增强自身获客能力和客单价成为赢得竞争的重要因素。
旅游市场的恢复不是一蹴而就，过程中有波折和挑战。此前即有分析人士指出，中国旅游市场的复苏不是简单回到过去，要注意旅游消费呈现出的新变化和新特点。从旅游零售来看，以奢侈品为代表的中高端消费市场率先反弹。到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场，这说明中国消费者正在经历新一轮的消费升级。
中国旅游市场的发展变化，过去“赶大鹅”式旅游比较多，而现在，团队变散客、标准化变个性化的旅游行为越来越多，必然会影响商业供给和产业动能的创新，进而影响到产业政策和规则体系的调整。自助、自驾、个性化和多样性的当代，要求移动互联网、人工智能、5G通讯和现代金融创造更多消费场景。新领域、新赛道、新动能、新优势是推动旅游业高质量发展的必由之路。
