县域旅游市场崛起，“味蕾游”热度持续走高。近期调研发现，伴随文旅融合加速发展，县域餐饮消费增长势头正旺。而在消费者与商户之间起到桥梁作用的互联网平台以及餐饮企业，也为擦亮县域美食名片添了一把火。
县域餐饮热度走高
清晨，一个裹满瓷泥的“物件”被江西景德镇人万俊辉放入窑中烧制。四小时后，一道美味佳肴将出炉。
万俊辉是景德镇非遗名菜“瓷泥煨鲜鸡”的第四代传承人。三年前，万俊辉在景德镇三宝旅游景区开了一家名为三宝别院的餐厅。“游客越来越喜欢去小城市玩，景德镇也火了。我家餐厅2024年以来客流量同比增长30%。”
在浙江义乌，不少餐馆生意同样火热。2002年，阿拉伯人耐德在义乌国际商贸城附近开设了一家阿拉伯餐厅。伴随义乌的发展，耐德的小店一步步扩大，2017年发展成为拥有近400道菜品的贝迪餐厅。
当前，义乌每天活跃着超2.5万名外国客商，不少外国人融入义乌成为“新义乌人”。“近年来，义乌旅游也愈发火爆，店里的顾客也越来越多。2024年清明和五一假期期间，店里客流量较往年增加三倍，顾客排队要2-3个小时。”
三宝别院、贝迪餐厅生意越来越红火，成为县域餐饮消费持续增长的缩影。以县域市场为代表的下沉市场，日渐成为拉动消费的主战场。国家统计局数据显示，2024年一季度，我国社会消费品零售总额120327亿元，同比增长4.7%。包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额同比增长5.3%，占社会消费品零售总额的比重升至40.1%。
文旅融合增添动能
文旅融合发展带来人气，推动县域餐饮消费持续增长。
一组组数据展现出文旅市场加速发展的火热势头。文旅部数据显示，2024年春节假期，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。2024年清明假期，国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。2024年“五一”假期，国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。
从细分市场看，县域市场多点开花，小城游势头正旺。多家在线旅游平台数据显示，2024年以来，春节、清明、五一、端午等假期，“小机场”城市机票、酒店预订量逐步提升。从去哪儿平台看，拥有“小机场”的三线及以下城市，机票、酒店预订量在清明假期迎来爆发性增长，机票预订量同比增长七成以上。
县域旅游市场崛起，叠加“味蕾游”热度持续走高，让县域餐饮有了更多“抛头露脸”的机会。谈及文旅融合对餐饮市场的带动作用，美团高级副总裁张川表示，原来大家在旅游时玩的成分更多，吃的成分相对少些。现在，吃的成分越来越多，恰好县域小店适合消费者休闲、放松、品味本地特色。
这与同程研究院首席研究员程超功的观点不谋而合。程超功说，此前淄博、天水等城市因美食火爆，流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素，可以是一顿烧烤或一碗小吃。这种现象折射出旅游消费大众化的重要特征。
助力县域美食“出圈”
县域餐饮名片频频亮相，离不开相关平台和头部餐饮品牌的赋能。
以三宝别院为例，万俊辉坦言：“实际上，当前餐饮同行都感受到压力。”除了文旅融合下景德镇旅游热度走高，让三宝别院实现逆势增长的重要因素正是平台的赋能。“入选大众点评必吃榜之后，店里客流量又增长20%-30%。”
6月27日，大众点评2024年“必吃榜”在北京正式发布，119座城市及地区2797家餐厅上榜，商户数、城市数均达历年新高。值得一提的是，在新增的58座城市中，近半数为“味蕾游”热门城市，覆盖更多周边县域地区。
大众点评必吃榜负责人张雪娇表示：“2024年评榜中我们发现很多‘宝藏区县’，不少县城‘必吃榜’‘必住榜’‘必玩榜’三榜齐发。”
张川表示，大众点评的用户评价数较2023年增长200%。更多人在出行时愿意写评价，让更多城市进入大众视野，促进当地经济发展。
同时，头部餐饮企业助力县域美食“出圈”。6月21日，海底捞在贵州雷山县推出雷山酸汤锅，锅底中添加了非遗技艺发酵的“雷山鱼酱酸”。雷山县人民政府授权海底捞为“贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县鱼酱酸指定推广机构”。“这是我们将地域风味推向全国的一次重要尝试，并开创了海底捞支持乡村振兴和地方产业发展的新路径。”海底捞董事会副主席周兆呈表示。
一头连着消费者，一头连着商户。大众点评“必吃榜”通过线上流量扶持、数字化经营指导等措施，助力商户与平台共同成长。数据显示，2023年发榜后，上榜商户线上流量同比增幅近50%。
