一、下沉市场成为零售新战场
随着互联网流量增速逐步放缓，各大电商平台、零售商超、便利店在一、二线城市基本布局完毕，零售电商在一、二线城市已经开始进入存量竞争阶段，获客成本居高不下以及消费潜力被挖掘殆尽让各大平台被迫转型。为了挖掘新的市场红利，越来越多的电商平台将目光投向三线以下城市特别是农村地区的市场当中。以往由于下沉市场基础设施相对落后，前期投入回报时间长的原因，以农村为中心的下沉市场未能得到足够的重视。但是随着城镇化进程加速以及物流、交通建设重点向农村倾斜，下沉市场的提升空间不可能再被继续忽视，数据显示2020年3月下沉市场的用户规模接近7亿人，且随着城市化进程加快越来越多的用户将会从农村搬入城市生活。
2019-2020年各层级城市互联网月用户规模
资料来源：公开信息整理
而在商务部公布的《中国电子商务报告2019》当中，全国农村网络销售额达到1.7万亿元，同比增长19.1%，快于全国平均增速。下沉市场用户规模占移动电子商务活跃人数的57.4%，下沉市场已经成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。其中生活在下沉市场地区城镇的青年被称为“小镇青年”，是目前下沉市场消费的主要力量。由于下沉市场线下娱乐方式有限，因此用户会将更多的空闲时间花在线上，调查显示线上购物已经成为“小镇青年”人群第二大娱乐活动。
小镇青年群体线上娱乐活动TOP10
资料来源：公开信息整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国零售行业发展前景预测及投资战略研究报告》；
二、下沉市场用户画像
与一线城市不同的是，由于四线以下城市生活节奏偏慢且老龄化程度更高，因此下沉市场的消费主体呈现出多头并举的情况。总的来看18-34岁的人群占到消费人群年龄结构的60%以上，由于目前年轻人倾向于在非下沉城市学习与工作，所以用户集中表现为已婚，追求稳定生活，关注母婴、短视频、游戏领域，其中男性与女性比例大致相当。社交范围相对比较窄、收入一般、兴趣的集中度很高、品牌认知有限、价格敏感以及有大把的时间。相比于一线城市快节奏，高强度的工作生活，工作场景与生活场景的相互融合而言，下沉市场城市的生活则明显倾向家庭生活与家庭成员的集体性消费，其中耐用品在下沉市场表现亮眼。
下沉市场消费者年龄结构分布
资料来源：公开信息整理
而伴随下沉市场崛起的还有短视频，抖音、快手等短视频平台承载了大量的流量红利。大量的直播带货、短视频带货对下沉市场消费者的消费决策产生了重大的影响。下沉市场本质上还是一个基于熟人或者完全陌生人的两头市场，内容较为集聚，消费者有大把的时间去消磨，比较不同产品的价值，因此性价比是下沉市场消费群体格外注重的一个因素。调查显示近两年来视频直播成为拉动下沉市场消费者网购单次第二大因素，个性化推荐和以直播电商为中心的电商生态将成为活跃下沉市场消费者提高购买转化率的重要手段。
下沉市场消费者网购成交频次变化
资料来源：公开信息整理
三、性价比为王—拼多多的商业逻辑
整个下沉市场在2016年左右被唤醒，其中以拼多多、趣头条、快手三大下沉巨头的快速崛起为标志，它们分别满足了下沉市场消费需求中最重要的三者：电商、资讯、社交。其中拼多多以团购、低价、爆款产品成为了下沉市场的宠儿，仅仅不到三年时间活跃买家数量就翻了9倍。尽管常常提到高质量供给不足，居民需求远远没有得到满足，但是一二线市场的“杂牌货”在下沉市场成了抢手货。一方面，它结合了微信所带来的流量红利，用低价拼团方式快速获取用户。但是更重要的，它解决了在中国的一个基本用户需求，就是大家希望能够获得更好性价比的产品。长期以来由于一二线城市垄断了互联网话语权导致下沉市场的生活状态、用户画像长期被主流网络舆论所忽视，大量被一线城市青年视为理所应当的商品与服务对于下沉用户来说过于遥远。而抖音、快手的出现实际上就完全将分化的市场完全展现了出来，也告诉所有的电商从业者在农村以及其他下沉市场用户的偏好完全是另一个样子。
2017-2019年拼多多活跃买家数变化
资料来源：公司年报，华经产业研究院整理
四、下沉市场的可持续模式
尽管拼多多、趣头条以高性价比的服务与商品占据了下沉市场的大部分空间，但是下沉之后的可持续商业模式依然尚待探索。拼多多的黄峥曾表示“我们的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的心理”。而趣头条在所谓“下沉市场”的赛道上比拼多多更为直接，直接向用户撒钱。“补贴 + 收徒”是趣头条的主要模式，注册，阅读新闻，分享新闻都可以拿到现金奖励。网络在方便用户的同时也将不同地区用户感受也联系起来，下沉市场不可能永远都是处于下沉之中，随着我国的快速发展以及网络技术的不断革新，绝大多数人的生活质量终究会上升至三线乃至二线城市的水平。用户通过各种社交媒体体验到高质量商品与服务的优势之后还会继续秉持性价比优先吗？2019年京东扭转了去年的颓势用户数量重新回升，并且发力仓储物流领域，启动“千县万镇 24小时达”效提速计划，计划重点针对低线城市城区及周边乡镇。留给拼多多的下沉空间还有多大？
2014-2019年京东物流仓库规模变化
资料来源：公开信息整理
以新闻资讯APP为例，用户转换资讯平台，其实只要在手机上点点手指即可，如此简单的转换，即便是在资讯领域存在“下沉市场”，依靠烧钱+补贴筑成的壁垒能持续多久？下沉市场的用户有的是时间比较淘宝与拼多多上的商品哪个更便宜，如果拼多多仅仅只让消费者有“占了便宜的感觉”，那品牌忠诚度也就无从谈起了。与其做“便宜”，不如真正的给予用户真正具有高性价比、让用户从消费获得切实满足感，这才是能够持续的，可以创造价值的商业模式。那个时候，不管存不存在下沉市场，市场环境如何变幻，都能够经受住考验。
华经产业研究院对中国零售行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2020-2025年中国零售行业发展潜力分析及投资方向研究报告》。
