一、微信加入电商大战
自2019年以来我国互联网行业已经从流量增量时代向存量时代转变，在存量时代平台的获客成本越来越高，流量竞争局势愈发严峻。在电商领域，淘宝系、京东、拼多多等平台已经将整个市场基本瓜分完毕，相较上述拥有庞大流量的巨大平台而言，新平台的生存空间已经非常狭小。一方面引流难度大，获客成本高且不可持续，另一方面用户的学习成本高，新App 使用流量多、占用手机内存高、学习门槛高。而依托于社交平台的小程序自2018年以来开始兴起，首先是微信中的“跳一跳”小游戏带动了小程序迅速出圈，小程序日人均打开次数从2018年的4.5次，2019年增长至5.8次，增长率达到28.9%，远超其他平台的用户增长速度。
2019年微信小程序平均打开次数与停留时长变化
资料来源：华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国微信小程序行业市场前景预测及投资战略研究报告》
也正是基于此，以微信、支付宝等移动互联网应用为代表的平台，开始在其应用中搭载第三方小程序，丰富向用户提供服务的形式和内容。而微信小程序本身自带流量渠道，使用频率高，能够帮助大型电商平台扩充数据，提升更多用户时长，同时也能帮助普通商家提供流量入口。2019年，移动购物行业在MAU＞100万的微信小程序中占比为7.2%位列第五位，小程序电商成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的线上零售新业态。
2019年MAU＞100万微信小程序行业分类占比
资料来源：公开信息整理
2020年9月9日微信宣布正式进军电商全链路闭环。仅2020年内，微信就陆续推出了小程序直播、微信小商店、品牌小程序等电商相关的工具产品，在电商方面的布局备受业内关注。微信此前已推出视频号，附带直播功能的微信小商店一经推出，意味着微信除了提供社交和资讯功能，还附加了短视频和直播电商功能，目前微信小程序已经囊括了传统电商、社交电商、品牌自营业务等业态。相较于传统电商而言，微信小程序将信息与服务的“孤岛”变成“群岛”，门槛低，效率高，形成一站式的超级生态。
传统电商与小程序电商的区别
资料来源：公开信息整理
二、小程序电商的目标客群
从用户画像上看，相较传统电商，社交电商和品牌自营40岁以上用户分别高出13%和4%用户年龄上更加下沉。而消费年龄结构的分布与微信小程序电商目前的行业结构关系密切，：2020年1-8 月，小程序实物商品GMV同比增长115%，实现了超过1倍的迅猛增长；品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货等。而这些产品均与收入较为稳定的中年女性关系密切，也侧面反映出微信小程序生态下的电商消费群体消费能力较强。
2019年网络购物小程序用户年龄分布
资料来源：华经产业研究院整理
而这些新用户又是怎样进入小程序电商的消费场景的呢？其中微信独特的社交机制发挥了不可替代的作用。数据显示2019年70%以上的用户是通过社交分享以及不同小程序之间的相互跳转来进入其他小程序的，这种去中心化能够更好地满足用户的个性化需求，帮助商家获取私域流量，让很多名不见经传的尾部商家有了弯道超车的机会。另外熟人推送模式带有很强的社交属性，朋友的背书能够起到一定的信息筛选功能，提升电商广告内容的整体质量与可接受度。
2017-2019年微信小程序新用户场景入口分布对比
资料来源：华经产业研究院整理
三、社交模式推动微商发展
而从卖家的角度来看，微信小程序模式下吸引到的客户主要可以分为三类：传统电商巨头、社群等私域流量的拥有者，如群主、个人微信号号主、微商等、以及本地零售商户，如线下便利店、外卖商户等。目前除阿里系外的所有传统电商巨头都开始通过微信小程序布局新矩阵，为其获得更多流量及用户。未来微信小程序必定也会让微信小商店通过朋友圈、群等私域流量来挖掘商业潜力，特别是中小长尾品牌以及社群运营为主的微商。这类用户中微商属于较为特殊的群体，他们长期混迹于微信群、朋友圈卖货，处于微信生态鄙视链底端。大部分微商甚至没有任何电商基础、产品品质量堪忧，几乎没有售后服务，长期微信以来对微商几乎没有任何官方流量扶持，对于微商群体而言他们亟待一个官方的群体认可和扶持。
小程序电商分类及其经营模式特点
资料来源：华经产业研究院整理
四、业态构建仍需时间
尽管微信依靠强社交关系可以降低用户的信任成本，但是用户对于没有安全可靠的售后服务作为保障，依然很难打动用户。再加上用户长久以来养成的网购习惯，已经对淘宝、京东等电商平台产生信赖，即使遇到假货也不怕没有保障。这也是为何抖音与快手发力直播电商，依然难以对三大头部电商平台造成实质性威胁的主要原因。另外多入口的小程序电商无形中弱化了比较价格与产品竞争，用户很少能看到别的商家的价格，而且基于微信上的熟人关系，小程序的交易是很容易促成的。这种商家与客户的信息不对称，很大程度上，能够减少用户的流失，但同时也意味着传统的引流模式效果大打折扣。
因此微信自带流量是布局电商行业的先天优势，但是能否将这种优势转化为实在的销量，目前依然存在变数。从目前微信小商店内测阶段来看，其核心玩法仍是依靠“拼团+种草”，对于当下微信生态内的用户而言已经失去了新鲜感。所以，微信私域电商想获得长足发展，在巨头林立的市场竞争中获得一席之地，在不影响用户体验的前提下亟需挖掘更多适合用户的营销玩法。
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