一、生鲜电商行业概况
随着人们消费需求多样化的不断提升，电子商务产业出现了新融合——生鲜电商应运而生。
随着互联网社会下的经济发展和国民生活水平的飞速提高，消费者的消费水平和理念也随之发生变化。生鲜市场作为社会发展的一大见证一跃成为各个企业眼中的“肥肉”。受居民传统消费习惯的影响，生鲜市场以传统的线下销售为主，但随着互联网电商的发展，近年来，以网络零售为基础的我国生鲜电商发展迅速，各大电商企业和传统生鲜渠道都纷纷布局生鲜电商市场。
总的来说，生鲜电商行业的发展经历了探索期、市场启动器及快速发展期三个阶段。
生鲜电商发展历程
资料来源：公开资料整理
二、生鲜电商行业现状
近年来，随着网民数量的增加及互联网的普及，我国网络购物用户规模呈现快速增长态势。截至2020年3月，我国网络购物用户规模达到71027万人，网购渗透率也在逐年上升，从2012年的60%增长到2020年3月的78.6%。持续向好的电商环境不断推动生鲜电商的发展。
2015-2020年3月中国网络购物用户规模及网购渗透率
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
近年来，电商占社会消费品零售总额比例逐年上涨，2015年占比仅为10.8%，到2020年上半年，占比已超过25%。
2015-2020年上半年电商占社会消费品零售总额比例
资料来源：公开资料整理
随着“宅”经济的兴起和普及，我国生鲜电商行业交易规模逐年增长，但增速放缓。数据显示，我国生鲜电商交易规模从2013年的130亿元增长至2019年的2554.5亿元。
2013-2019年中国生鲜电商交易规模及增长情况
资料来源：网金社，华经产业研究院整理
从城市分布来看，2019年，生鲜电商用户主要集中在超一线城市及一线城市，合计占比达到78.2%，二线和三线城市的用户占比分别为11.8%、6.8%。
2019年中国生鲜电商用户城市分布情况
资料来源：公开资料整理
数据显示，2020年6月，中国生鲜电商下单用户年龄以80后和90后为主，90后占比达31.8%，80后占28.4%；而70后生鲜电商下单用户比重为17.25%。年轻女白领为重要的用户群体。
2020年6月中国生鲜电商下单用户年龄结构分布
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国生鲜电商行业市场前景预测及投资方向研究报告》
三、生鲜电商行业竞争格局
从平台活跃用户数看，2020年6月，京东到家及多点月活跃用户数超2000万人，排名第一二位，其次，每日优鲜以1524万人的月活跃数紧随其后。
2020年6月中国生鲜及新零售平台活跃用户数
资料来源：公开资料整理
四、生鲜电商行业发展建议分析
第一，开放合作，构建多元化盈利模式。
生鲜电商的重资产、货源分散、产业链环节多的特点,意味着不要指望一家独大或者全盘通吃。原产地企业、物流企业、电商平台、零售点等生态成员各持优势，必须合作共赢。例如，平台虽然有流程和平台服务优势，但却无法自主经营离消费者最近且高密度的社区店，为满足偏好到店自取或自选的消费需求，平台必须与零售店合作；同样，生鲜电商的物流系统发展趋势为“自建+第三方+政府公共构建”的综合物流系统，任何平台或企业都无法垄断。因此，任何生鲜电商企业都应当具备开放的眼界，清晰地梳理自身所处生态位置、所持优势及其变化，进而构建融合多种商业模式的经营能力，以应对生鲜电商行业生态及与自身关联竞争格局的变化。
第二，避免盲目扩张，构建精细化运营能力。
尽管目前在核心城市已经形成了一定规模的复购率较强的用户群体，但受到竞争及客单价的影响，大体量的生鲜电商经营仍如履薄冰。一方面普通生鲜的利润空间不高且替代渠道众多，另一方面如海鲜等高档生鲜的高频购买客户群体仍然很小，加上供应这类生鲜的实体店基本处于CBD，实体租金和运营成本很高。因此，电商企业在实体店选址、物流仓投资等方面都必须对区域经济环境、竞争形势、消费群体进行详尽的研究，在确定选址和经营模式后，必须对品类、服务方式及消费者信息进行精细化管理，最大程度挖掘消费流量和偏好预测，避免盲目铺货和人力闲置带来的损耗。
第三，建立行业大数据平台，提升整体效率。
影响生鲜电商消费者购买意愿和粘性的主要原因还是集中在价格、品质和安全性上，便利性和派送速度已经基本满足要求。从供应侧通过规模采购和减少损耗，从消费者精准预估消费规模、区域和时间，都能够有效降低成本。由于生鲜产品的易损特性，实现从产地到消费者距离最近仓库一次转运是最理想的，但这需要各终点仓的精确预测以及路线的精确规划。而将分散的货源、流通渠道及零售数据汇集和分析，应借助政府、行业组织及头部企业组成的大数据协作联合体得以实现，以及无数零售端和客户之间的密切信息交互。
华经产业研究院对中国生鲜电商行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局，把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容，请关注华经产业研究院研究出版的《2020-2025年中国生鲜电商行业竞争格局分析及投资战略咨询报告》。
