一、洗手液行业概述
1.分类情况
洗手液是一种用来清洁手部的护肤清洁液，通过以机械摩擦和表面活性剂的作用，配合水流或不需要水来清除手上的污垢和附着的细菌。随着新型表面活性剂、特殊功能活性成分、功能性助剂技术的发展,洗手液也被赋予了很多新功能。洗手液已经从最初只要清洗干净向多功能发展。近年来,中国洗手液市场品种丰富多彩，主要分为普通洗手液、抑菌洗手液和免水洗洗手液等。
中国洗手液定义及分类情况
资料来源：公开资料整理
2.发展历程
疫情推进健康意识普及，技术提升国产品牌影响力。中国洗手液行业的发展主要历经三个阶段，20世纪90年代中国开始推广洗手液产品，涌现出一批如开米等优质国产洗手液品牌，形成小规模洗手液产业。但此阶段社会公众缺乏健康洗手意识，行业缺少稳定的商业模式，导致市场规模很小。2003年由于非典爆发，蓝月亮等大型日化品牌进入洗手液行业，国产洗手液产品工艺出现较大提升。同时滴露、威露士等国际品牌陆续进入中国，洗手液行业进入成长期。自2011年起，中国的洗手液工艺已达到市场一流水准，伴随居民文化和消费水平的提高，行业步入快速发展时期，行业仍存在较大的市场空间。
与香皂相比，洗手液产生的皮肤刺激更小且感染风险更低，使用也更为干净便捷。在未来，随着生活水平的不断提高，洗手液将越来越收到消费者的偏好，而香皂的使用量则有所下降。从趋势来看，洗手液进一步替代香皂大有可为。
中国洗手液发展历程情况
资料来源：公开资料整理
二、洗手液市场现状
1.市场规模
在中国，洗手产品也经历了煤油、汽油、洗衣粉、肥皂、香皂和洗手液等多类品种的发展历程，和传统的吸收产品相比，洗手液具有实用性强、成分更加多元化、充分利用，少浪费、避免交叉污染等优点。随着人民生活水平的提高，洗手液行业快速发展，根据沙利文数据。2019年中国洗手液市场规模为27.21亿元，同比增长10.5 %。
2015-2019年中国洗手液市场规模及增长率
数据来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院
2.渗透率
肥皂与洗手液一样都能杀死部分致病微生物，如那些可以引起腹泻、肠炎、腹痛、腹胀等副作用的细菌等。相较而言，洗手液瓶身完全封闭，双手接触不到液体本身，能够避免多人使用时交叉感染(特别是公共场所)。随着洗手液的逐渐普及，行业渗透率升高。根据沙利文数据显示，2016-2019年中国洗手液渗透率逐年升高，，到2019年洗手液渗透率已达28.7%。
2015-2019年中国洗手液渗透率走势图
数据来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院
三、洗手液市场结构分布
1.市场结构
从整个家庭清洁护理行业下游渠道来看，目前国内家庭清洁护理产品渠道主要包括线上、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等，其中线下卖场和超市仍为主要销售渠道，2019年销售额占比过半，但该渠道近年整体增速相对较低，在3%左右。低线城市渠道多为连锁店和非连锁杂货店形式，二者合计占比20%，受益于三四线城市消费水平的提升和产品结构的优化，近年连锁店和非连锁杂货店渠道销售额增速有所提升。随着电商的快速发展及直播、社交电商等新模式的助力，线上渠道目前占比23%。在各类渠道中，线上渠道增速最快，2015-2019年，线上零售渠道复合年增长率达到10.6%。随着疫情期间各品牌对电商渠道的加码布局，叠加产品价格低消费高频的属性，未来线上渠道有望保持快速发展态势。
2019年中国家庭护理行业结构占比情况
资料来源：公开资料整理
2.城市结构
下沉市场潜力巨大。从销售区域分布来看，2019年中国一线及二线城市洗手液销售额为14.15亿元，2015-2019年复合年增长率为7.6%;三线及以下城市洗手液销售额为13.06亿元，2015-2019年复合年增长率为15.5%。两者差距逐步缩小，但整体看来，三线以下城市尤其乡镇地区洗手液市场仍具有较大潜力。
2015-2019年中国洗手液城市结构占比变动情况
数据来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院
3.线上结构
线上渠道方面，洗手液为品牌商产品中的细分品类，市场技术壁垒较为薄弱，准入门槛低但经营壁垒高，市场亦形成多个头部品牌并存激烈竞争的局面。蓝月亮作为率先发力引领洗手液市场的企业，在中国洗手液市场的市场份额连续八年位居第一，2019年市占率为24%，具备一定优势。目前国内洗手液市场仍处于启蒙认知阶段，产品生命周期长，率先布局存在市场机会。
2019年中国洗衣液线上格局占比情况
数据来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国洗手液市场竞争格局及投资战略规划报告》；
四、洗手液竞争格局
1.品牌格局
就洗手液行业品牌格局而言，蓝月亮连续多年在洗手液市占率排名第一，无论在线上还是线下，都是当之无愧的行业龙头企业。根据Euromonitor数据显示，2019年市占率前三分别是蓝月亮、威露士和滴露，市场份额分别为35.8%、20.3%和6.1%。
2019年中国洗手液市场份额占比情况
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
2.品牌指数
就品牌指数而言，CR5企业与市场占比情况基本一致，企业相同，名次受品牌知名度等其他因素影响有所不同。根据工信部和中国企业品牌研究中心的数据显示，品牌影响力第一是蓝月亮，相对于其他品牌有着较大幅度的领先,得分663.4。其后，舒肤佳虽然在市场占比有所逊色，却因为其广泛的知名度排名第二，得分461.3。
2020年中国洗手液品牌力指数排行榜
资料来源：公开资料整理
3.竞争趋势
从趋势来看，过去十年中行业集中度整体呈现从集中到分散的趋势，各个品牌表现分化，CR5从2010年的接近80%逐年下降至70%左右。从参与者角度来看，蓝月亮/贝芬/安利必速（安利）市占率呈现逐年下降趋势，威露士/滴露/舒肤佳则呈现稳步提升趋势。
2010-2019年中国洗手液CR5变动情况
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
五、洗手液前景分析
1.渗透率提升
与香皂相比，洗手液产生皮肤刺激更少且感染风险更低，中国消费者越来越多地使用洗手液，香皂使用量有所下降。根据沙利文数据显示，2019年中国洗手液渗透率为28.7%，远低于其他主要经济体，如日本(42.2%)、美国(54.8%)等，同时美国日本的洗手液渗透率也将持续增长。预计未来几年我国洗手液市场规模复合增速将超过25.3%，于2024年将达到84亿，渗透率增长至55.8%。
2019-2024年全球主要国家洗手液渗透率预测情况
数据来源：弗若斯特沙利文，华经产业研究院
2.产品多元化发展
（一）儿童洗手液
随着三胎政策的全面放开，儿童人口的增多，儿童洗手液的市场也越发庞大。当前我国正加快构建公共卫生法律法规体系和执行有力的疫情防控机制。为保障儿童群体的健康和安全，加快建立健全儿童洗手液的标准法规和质量安全监管，刻不容缓。
（二）浓缩型洗手液
浓缩型洗手液具有减少运输成本，降低库存占有率，降低污染排放，提升环保效益，单次挤压量0.6g-0.9g等多项优势，未来或将成为主要发展趋势。
3.产品绿色化
受中国国家政策驱动，产品采用天然活性成分，由安全性高的绿色表面活性剂与含芦荟、沙棘油、野菊花等天然活性成分复配而成的绿色化、安全性高的洗手液产品，受到了越来越多消费者的青睐，也推动企业走向绿色化生产模式。绿色化、健康化，提升安全性在洗手液行业正在变得越发重要。
华经产业研究院通过对中国洗手液行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2021-2026年中国洗手液市场发展前景预测及投资战略咨询报告》。
