一、我国图书零售市场发展情况
图书出版行业属于文化传媒领域当中一个发展较为平稳成熟的子行业，2010-2019年以来我国的图书零售市场一直保持着稳定的增长态势，市场码洋规模由2010年的369亿元增长至2019年的1022.7亿元，2020年受疫情影响，图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降5.08%，码洋规模为970.8亿元。国内的图书出版类企业按照实际控制人的性质可以分为国家级国有、地方性国有以及民营三种类型，基本主要以一般图书和教材教辅的出版发行业务为主，部分公司包含一些新媒体、游戏以及图书出版物资等业务。在地区性的国有图书出版公司中，教材教辅业务收入占比较高，民营企业则主要从事图书发行和图书策划业务，由于受到政策性限制无法直接从事出版业务。进入新媒体时代，少儿成长服务和教育服务、知识服务、娱乐创意等都是图书出版行业未来可以发展的方向，目前也确有图书出版业内的企业正在不断地探索这些方向。
2010-2020年我国图书零售市场规模统计
资料来源：公开资料整理
二、销售渠道分析
从销售渠道来看2020年疫情影响加速了线上渠道的转型趋势，尤其是随着当当网、淘宝、
京东以及新华文轩等多方势力的进入，线上折扣图书销售成为常态。但是电动渠道频繁的价格战也给出版企业带来了一定的营收压力，电商通过折扣抢占市场客观上也进一步提升了渠道话语权，出版社的总体发货折扣加大，出版社为确保自身利润水平不断提高图书定 价，使得图书行业陷入“高定价、高折扣”的恶性循环。2012-2019 年网店渠道销售码洋的 CAGR 达到 27.58%，2016 年后网店渠道销售码洋超越实体书店，业已成为图书销售的主要渠道。2020年疫情给线下渠道带来巨大打击的同时线上图书市场却实现增长态势，全年实现销售额767亿元。
2012-2020年网店渠道和实体店渠道销售码洋
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国图书出版行业发展监测及投资战略规划研究报告》；
三、不同题材书籍销售情况
分题材来看，由于少儿对于眼睛保护等健康要求较高，同时亲子阅读场景也更倾向于纸质图书，因此少儿图书对纸质阅读存在明显的依赖。另外就是目前家庭对于少儿教育的依赖和青少年升学考试的刚性需求使得少儿类、教辅类图书长期处于市场份额第一位。在所有品类当中少儿品类在所有图书品类中码洋占比最高，达到 26.35%；其次是社科类，占比 25.93%；教材教辅类排在第三，占比 17.97%；这三种品类合计码洋占比为70.25%。与少儿类图书相比，成年消费者强调的碎片化、个性化阅读方式对于传统纸质书造成的冲击较大，因此图书零售市场向少儿类、社科类图书倾斜的趋势将越来越明显。
我国图书零售市场细分品类码洋占比情况
注：此处统计标准为新书销售量
资料来源：公开资料整理
具体来看，少儿类、教辅类图书的刚需属性使得教辅教材零售额占比长期稳定在60%-70%左右，教材教辅的核心目标群体为在校中小学生，相比于面向普通大众的一般图书，教材教辅属于刚需市场，受宏观经济的影响较小，在国内依然沿用高考制度来选拔学生的模式之下，预计未来国内学生对于教材教辅的需求还会持续旺盛。教辅类的监管风险较小也是多数企业积极进军教辅市场的重要原因，由于图书出版行业涉及信息以及内容的传播并承载着意识形态功能，受到国家的监管层的高度重视，对于部分涉及国家安全、社会稳定方面的选题需要先向国家新闻出版署备案，未经备案批准的，不得出版发行。对于教辅的监管主要集中在价格方面，由于需要满足普惠性要求，教材教辅的价格也受到国家政策的限制，要维持价格总体稳定，不能够像一般图书一样采用市场化的定价策略，因此教辅市场呈现出市场集中度低的区域化特征。
2013-2020年全国教辅教材零售额占比变化
注：此处教辅教材包括成人教育、学历教育、职业教育、教参、教育性少儿读物
资料来源：公开资料整理
四、优质资源成为行业竞争力关键
从市场竞争格局来看，头部图书在市场份额当中的占比越来越大，少量的畅销书占据了绝大部分图书销售市场。数据显示2014-2020年前1%品种的码洋占比从43.78%提升到58.62%，尾部图书的品种数量虽然还在不断增加，但由于对于市场需求把握不精准，无法贴合市场需求，导致销售效率低下，通过盲目扩张品类的方式获取收入的增长已经越来越困难。特别是对于图书出版这种内容主导行业而言，大众图书出版图书对策划出版企业的综合实力有很大的要求，要能够在优质作者资源、版权资源之间斡旋，还要能够对市场需求有较好的把握。
2014-2020年我国出版零售市场头部图书市占率
资料来源：北京开卷，华经产业研究院整理
尽管头部图书的市场份额不断增加，但是新书的市场份额却受到较大冲击，根据相关数据显示2010-2020年我国新书的码洋贡献率从30%下降到13.82%，长期销售的老书依旧受到消费者的青睐，即便是时效性要求高的教辅市场，新书码洋贡献率仅为12.08%，地域行业平均水平。而新书份额较高的主要是经济管理类、传记类、学术类图书，这类图书大多依靠较高的定价和稳定的新书数量推动品种效率保持在相对高位，心理自助、经济管理与传记类图书近四年平均码洋品种效率排名靠前，反映出在人们自我提升需求不断上升、对经济社科知识需求不断加大的社会背景下，经管社科类书籍未来市场前景将继续保持稳定。
2020年我国各题材新书码洋贡献率
资料来源：北京开卷，华经产业研究院整理
华经产业研究院对中国图书出版行业的发展现状、产业链发展格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。为企业、科研、投资机构等单位了解行业最新发展动态及竞争格局，把握行业未来发展方向提供了专业的指导和建议。更多详细内容，请关注华经产业研究院研究出版的《2020-2025年中国图书出版行业市场调研分析及投资战略咨询报告》。
