一、自媒体行业概述
1、发展历程
自媒体是指个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新型媒体，通过私人化、平民化、自主化的叙述方式，向社会传递充满个性化色彩、规范或不规范的信息。自媒体的发展路径如下：2009年新浪微博的上线，引起了平台自媒体的风潮；2012年，微信公众平台正式运营，自媒体开始向移动端发展；2012-2014年，自媒体进入蓬勃发展阶段，门户、视频、电商等纷纷涉足自媒体领域，使自媒体平台更为多元化；2015-2017年，直播、短视频等形式成为了自媒体内容创业的新热点。
中国自媒体行业发展历程
资料来源;公开资料整理
2、分类状况
按运营者分类，自媒体可分为个人自媒体、类商业自媒体和传统媒体衍生自媒体三大类别。个人自媒体是以个人，或较为松散的个人与个人联合、合作的作坊形式来运营的自媒体，商业自媒体是以公司、企业等商业组织的形式来运营的自媒体，含自媒体创业项目及以媒体为中心进行辅助经营两大类，传统媒体衍生自媒体主要是由各种传统媒体因转型需要而诞生的子平台，大多并不具备自媒体的风格，只是作为其内容的补充传播、发布渠道。
自媒体行业分类状况
资料来源：公开资料整理
按表现方式来分类，自媒体可分为图文自媒体、视频自媒体及语音自媒体。其中，图文自媒体仍为主流表现形式市场占比约为76%左右，由于图文内容的实用性、适应性都更广，准入门槛更低，不需涉及视频拍摄、音频剪辑等专业技能的要求，因此，目前图文自媒体的数量占比仍为最高。视频类自媒体的主要特点为直观、鲜活，适合搞笑内容、深度内容、严肃内容的创作，典型代表有王尼玛的暴走大事件等。音频类自媒体适合快节奏、碎片化的生活，典型代表有微信订阅号罗辑思维、荔枝FM子悦谈新媒体等。
中国自媒体分类占比情况
资料来源：公开资料整理
二、自媒体行业发展驱动因素。
1、庞大的网民规模
网民规模持续增加，精准营销具备优质土壤。
互联网一直是广告营销行业发展的重要媒介，当前我国互联网普及率已达到70.4%，网民规模预计在2021年第一季度突破10亿。其中，移动端用户普度逐渐接近100%。网民数量激增使得自媒体行业大有作为。自媒体营销在广告时刻通过手机及电脑精准传达给用户，小到斗地主游戏的间隔、打开app时的5秒推广，大到追剧、看比赛时的15到1分钟的广告,都是精准营销的展现形式。
2015-2020年中国网络普及状况
资料来源：CNNIC，华经产业研究院整理
2、新兴媒介助力
2014-2019年末微博月活用户数及增长率
资料来源：公开资料整理
三、市场现状
1、市场规模
产品定制化，可满足消费者多样化需求。近些年来，自媒体营销行业持续保持高速增长，2015到2019年复合增长率高达52.31%。高增长背后重要因素是大数据及云计算分析对于手机用户画像的精准分析。最典型的便是抖音，通过对用户最爱看的视频门类进行总结从而不断推送使用者感兴趣的视频，从而牢牢占据用户使用时长。同时，通过对用户进行分类，可以按用户属性进行广告展示，实现精准营销。2019年中国自媒体营销行业市场规模为1593亿元，2020年疫情推动“宅文化”发展，自媒体行业有所受益，预计2020年2120亿元。
2015-2020年中国自媒体营销市场规模及增长率
注：2020年数值为估计值
资料来源:公开资料整理
手机端app广告成为精准营销的发力点。当前，众多视频app和购物app已经成为用户在闲暇时间用于休闲的重要方式。移动自媒体营销占数字营销的比重不断攀升，从2015年的15.28%到2020年的约40.71%，净规模已超过5000亿。可以预见未来以手机端为核心的移动互联网自媒体营销行业仍有广阔的市场空间，是未来数字营销行业的重要增长点。
2015-2020年中国数字营销市场规模及比重
注：2020年数值为估计值
资料来源:公开资料整理
2、从业人员
2014-2016年自媒体人数量增涨迅速，2017-2019年间自媒体人仍在增长当中，但增长速率大大放缓。经过前两年的市场筛选与淘汰，自媒体行业中能够长期坚持内容更新与运营推广的自媒体人规模增速不高。估计2020年中国自媒体从业人员超310万人。
2014-2019年中国自媒体从业人员数量
注：2020年从业人员数量为估计值
资料来源：公开资料整理
3、企业数量
由于自媒体蓬勃发展，自媒体相关企业也大幅增加。据企查查数据显示。2014年自媒体相关企业注册量仅313家，2017年突破1万家，2019年增至2747家。
2014-2019年中国自媒体相关企业注册量情况
资料来源：公开资料整理
4、营销模式
在新媒体营销时代，消费者的消费决策链路变短，其中以内容营销为核心的种草环节变得非常关键，既需要能够创作符合品牌调性的内容，也需要能够将内容精准投放给品牌的目标客户。这种创意营销内容开始逐渐产品化，而新媒体营销时代这种创意内容一般由两方生产，一类是广告代理公司，包括传统的4A公司以及新媒体营销公司；第二类是KOL本身或MCN机构。后者通常也可以是前者的内容供应商，是新媒体营销时代最主要的内容创作方。
自媒体时代的营销方式
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国自媒体市场全面调研及行业投资潜力预测报告》；
四、创作难点
素材搜集是痛点，对效率的追求凸显自媒体行业平台价值。部分自媒体用户表示现有搜索方式信息庞杂无区分，无法快速定位有效素材，素材搜集目前是其核心痛点。根据网易人工智能事业部发布《自媒体行业现状研究与未来趋势分析》报告称，自媒体从业者创作亿片文章的主要流程包括确定选题、搜集素材、撰写文章、排版编辑和发布文章，超过6成的自媒体人表示素材搜集是他们整个创作流程中比较费时费力的环节，而且有超7成的自媒体从业者素材搜索时间在两小时以上。
中国自媒体人创作流程中比较费时费力的环节
资料来源：网易人工智能事业部，华经产业研究院
中国自媒体素材搜集时间占比情况
资料来源：网易人工智能事业部，华经产业研究院
五、自媒体行业用户定位及趋势
1、用户定位
自媒体的主要收入来源于广告收入。就广告主类别来看，美妆日化、3C数码、食品饮料、IT互联网以及母婴育儿类别在自媒体营销上投放占比较大，其中美妆日化广告主2019年自媒体营销成交金额远高于其他类别。相比与其他类别的广告主，美妆日化产品毛利率高（可达60%-70%），重视营销（广告费用通常在20%-30%），需要通过营销传播反复传递品牌基因以形成高品牌溢价。
2019年中国不同行业广告主
资料来源：公开资料整理
2发展趋势
个人自媒体开始签约MCN，MCN加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。而随着商业化路径逐渐清晰，专业的账号运营机构开始进入行业。相比个人自媒体，MCN能够更加专业化体系化地进行孵化、运营、选品、推广、管理等工作，越来越多的个人自媒体开始选择与MCN机构签约，同时MCN也在持续孵化更多账号。在行业竞争加剧的情况下，专业的MCN机构仍将持续发展。
华经产业研究院采用先进的数据分析工具，对自媒体行业的数据进行挖掘、整理、加工、分析和展示，为客户传递行业最新的发展动态。并对行业未来的发展前景及趋势进行专业的预判，为客户的经营决策提供专业的指导和建议，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。欲了解行业具体详情可以关注华经产业研究院出版的研究报告《2021-2026年中国自媒体市场调查研究及行业投资潜力预测报告》。
