一、网络广告的概述
网络广告指的是通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。是广告主通过网络把自己想要推销或宣传的信息有偿传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。除了放置在网页上的各种规格的横幅广告，其它的例如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的媒体广告及户外广告相比，网络广告具有覆盖面广、不受时间空间限制、费用较低等优势。
网络广告的优势
资料来源：公开资料整理
二、中国网络广告行业的产业链分析
互联网广告产业链可分为上游的广告主，中游的代理公司和下游的网络投放网络媒体及受众群体等部分。随着科技的不断发展，社会数字化转型也慢慢步入正轨，而社会数字化转型也推动着企业数字化升级以及营销工作数字化的发展，网络广告作为数字化营销的主要手段，局势一片大好，而疫情的爆发更是促进了这一过程。据资料显示，2021年，有93.2%的中国广告主认为疫情爆发过后公司市场营销工作数字化转型是必然趋势。而相比较2020年，有超50%的广告主规划增加在网络广告投放的预算。
2021年中国广告主对营销数字化的看法
资料来源：公开资料整理
2021年中国广告主较2020年网络广告投放预算变化情况
资料来源;公开资料整理
疫情爆发期间，线下销售渠道受限制，消费者的消费习惯进一步向着线上消费模式倾斜，网络广告营销的需求也是随之上涨，而随着近年来我国网民规模及互联网普及率的增加，我国的网民数量从2016年的7.3亿增长到2020年的9.9亿，互联网的普及率也从2016年的53.2%增长到2020年的70.4%。这使得网络广告的受众群体年龄的分布也越来越均匀，对于网络广告的受众年龄的限制也是越来越小。
2016-2020年中国网民规模及互联网普及率
资料来源：《中国互联网络发展统计报告》，华经产业研究院整理
三、中国网络广告行业发展现状
1、网络广告整体发展规模
据资料显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%，增长率相较于2019年减少了4.1%。可以发现，2020年网络广告市场规模的增速明显放缓，主要还是受到了疫情方面的影响。随着疫情的逐渐控制，疫情散去之后广告主对于营销数字化趋势的肯定以及疫情导致的线上模式增多等机遇也随之而来，网络广告市场将会回暖，市场规模预计在2021年达到9343亿元。
2016-2021年中国网络广告市场规模
资料来源：公开资料整理
电商广告形式丰富，有着较为直接的转化链路，为广告主提供了多元化且利于销售转化的营销选择。自淘宝，天猫，京东，拼多多等电商平台的崛起，我国电商行业迅猛发展。同样的，电商行业的兴起，带动着我国电商广告市场的发展。2020年，我国电商广告市场规模达3057亿元，同比增长25.3%。
2016-2020年中国电商广告市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
随着短视频行业的飞速发展，短视频行业广告市场也随着迅猛发展，成为各大广告主投放的重点途径之一。同时平台不断优化的内容生态和持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。截至2020年，短短几年间市场规模就扩大至1336亿元。
2016-2020年中国短视频广告行业市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
对于在线视频广告行业来说，一方面在线视频行业的主要收入来源从广告向超前点播，会员等付费内容转移，另一方面受到疫情冲击影响，导致行业整体呈现下行趋势。2020年市场规模为330亿元。同比增长为-10.2%。
2016-2020年中国在线视频广告行业市场规模及增速
资料来源：CTR，华经产业研究院整理
随着Z世代的到来，推动了网络社交行业的发展，出现了微信、微博、小红书、知乎等一系列优秀的头部平台。而社交广告行业也在其推动下迅速发展。2020年中国社交广告行业市场规模达790亿元，同比增长21.4%。
2016-2020年中国社交广告行业市场规模及增速
资料来源：公开资料整理
以新冠疫情为首的社会形势复杂，带动了群众对于新闻资讯的获取需求与关注度，亦推动了广告主于新闻资讯平台的投放水平提升。所以中国门户及资讯广告行业虽然前期因为疫情导致市场有所下降，但是后期还是快速回升。2020年中国门户及咨询广告行业市场规模为649亿元，同比增长11.9%。
2016-2020年中国门户及资讯广告行业市场规模及增速
资料来源：CTR，华经产业研究院整理
2、发展结构
随着疫情冲击的影响，电商平台得以获利迅速增长，电商广告行业也不断发展，以高达39.4%的占比继续霸占网络广告行业份额占比的第一名。而因为短视频行业的飞速发展，短视频广告行业规模也在飞速扩张，成为占比第二的行业。
2020年中国网络广告不同媒体市场份额占比
资料来源;公开资料整理
四、中国网络广告行业发展趋势分析
1、头部企业占据先发优势
网络广告行业整体的竞争较为激烈，不同细分领域下的广告市场中，电商广告市场份额占比较高的企业有拼多多、淘宝和京东等，视频广告中短视频广告份额占比较高的企业有抖音、快手及小视频等，在线视频广告市场占比较高的企业有爱奇艺、腾讯和优酷等，搜索广告市场份额占比较高的有百度、谷歌及搜狐等，门户及资讯广告份额占比较高的有新浪、腾讯、今日头条等。不仅头部企业凭借着各方面的资源优势，占据大部分市场份额，同时也不断有新兴企业进入争抢市场份额。
2、数字化趋势带来新机遇
目前来看，网络广告行业相较于传统行业来说，优势较为明显，随着科技水平的不断提升，数字化社会进程的不断实施，数字化以及是大势所趋，而网络广告行业作为数字化营销的主要手段，必将迎来大好的发展局面。同时伴随着Z世代的到来和我国互联网的普及，网络广告行业的受众群体的多元化也将慢慢增加，对于网络广告行业来说无疑是一个很好的局面。随着网络营销新技术逐渐步入数据化深水区，流量与数据管理受到高度关注。在网络广告策略方面，广告主偏好呈现钟摆效应，内容营销成未来策略重心。而从网络广告场景来看，数字化贯穿营销全流程助推营销升级，未来媒介融合联动实现全场景覆盖。网络广告理念层面，未来将由点到体模式升级创新，单一工具赋能到业务线优化，跨部门平台到营销模式变革。虽然在2020年受疫情影响，网络广告行业的一些行业受到了不小的冲击，同样的，疫情也促进了数字化进程的实施，对于网络广告行业来说，这将会是一个不小的发展机遇。
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