一、积木玩具产业概述
积木玩具属于玩具的一种，其目标受众随着产品逐步高端化发展，从儿童和青少年为主用受众群体转变为全年龄向玩具，同时高端产品因美观度和创新性高，具备收藏价值，性别用户主要以男性群体为主。就其功能属性而言，积木玩具其创造性不可估量，如基本完全由100万块积木玩具组成的实车布加迪Chiron的诞生，其车速可达20km/h，同时对成人用户而言，积木玩具拼接带来的完全沉浸式体验可以达到放松心情的目的，当拼接完成时，其作品的美观度和成就感也使得用户获得优质体验。
积木玩具与其他传统玩具对比
资料来源：华经产业研究院整理
二、积木玩具发展背景
1、玩具行业整体：持续扩张
随着国内人均消费水平持续上升，目前我国玩具行业整体快速增长，根据数据，2021年我国玩具零售额为854.6亿元，同比2020年增长9.6%，积木玩具作为玩具行业最大类之一，不同于其他玩具主要为儿童使用，随着全年龄用户渗透，整体积木玩具规模快速扩张。
2016-2021年中国玩具行业市场规模及增长率
资料来源：中国玩具与婴童协会，华经产业研究院整理
2、技术
高标准的模具是积木玩具质量的核心保障，以乐高为例，其单个零件模具成本为4-25万欧元不等，其整体设备保证了积木质量从而提升了用户体验质量，保证了其品牌优势。就其专利情况而言，由于基础组件的拼搭模式专利已到期，乐高当前主要针对创新组件的外观设计申请专利。截至2017年4月1日，乐高累计申请专利数量达到5836件，其中发明专利1342件，外观设计专利4494件。
积木玩具头部企业乐高专利申请数量走势
资料来源：公开资料整理
三、积木玩具产业现状
1、市场规模
就整体积木玩具市场规模变动情况而言，2006-2020期间，全球积木市场规模大体上呈上升趋势，2011年增速最为明显，2014-2019年期间增速小，2020年市场规模进一步提高，整体规模超过120亿美元，就国内市场规模而言，目前国内玩具零售规模达854.6亿元，根据2020年玩具协会购买塑料拼插积木类占比整体玩具的16.2%测算，目前国内积木玩具市场规模超过130亿元。
2019-2020年全球积木玩具市场规模及增长率
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2022-2027年中国积木玩具行业市场调查研究及发展战略研究报告》；
2、市场价格
随着积木玩具逐步向全年龄发展，版权意识持续增强背景下乐高在国内市占率持续提升，体验感更佳的积木价格持续增长，目前能接受300元以上积木价格的用户占比超四成，且1000元以上购买用户有14.8%，事实上整体积木玩具原材料成本较低，高价产品带来的是行业整体利润较高的现状，尤其是行业龙头，作为价格的引领者，整体受益明显。数据显示2021年乐高净利润超百亿，而国内净利润超百亿的企业屈指可数，主要为茅台和部分油企等。
2021年天猫平台拼插积木类玩具价格结构占比
资料来源：公开资料整理
四、积木玩具竞争格局
1、市场集中度
2020年乐高在全球积木玩具市场的市占率达到68.6%，相比2011年的58.2%增加了10.4pct，而同期美泰、Spin Master的市占率呈现下滑趋势。早期乐高因价格较高、产品上新较慢等在我国发展较慢。2007年开始乐高开始在中国建立第一家品牌零售店，乐高中国市场拓展节奏持续加速。截至2020年，乐高在中国积木市场市占率已达42.3%，略低与全球市场份额的主要原因是早期国内玩具行业版权忽视现象严重，盗版玩具盛行，随着国内相关版权监管持续趋严，乐高其优良的品质和营销得到国内市场认可，一度出现“积木就是乐高，乐高就是乐高”的市场认知，虽然目前国内也有邦宝益智、启蒙等独立积木玩具企业，但市占率较低，市场认可度仍有较大发展空间。
2011-2020年全球和中国乐高市占率走势图
资料来源：Euromonitor，华经产业研究院整理
国内主要积木玩具企业对比情况
资料来源：公开资料整理
2、乐高国内经营现状分析
2021年乐高在国内门店数量增长90家，全球实体零售门店总数达到832家，国内占比持续增长，就其经营现状而言，经历了20世纪末尾到21世纪初的转型后，营收快速增长，2021年达到553亿克朗（丹麦货币单位），亚太地区营收占比从2017年的14.6%增长至2021年的17.91%，2021年相较2020年小幅度下降，主要为亚太地区增速不及整体营收增速。
2017-2021年乐高总营收及国内门店数量变动
资料来源：企业年报，华经产业研究院整理
五、积木玩具用户端分析
1、产业链概述
在积木玩具产业链中，主要可分为产品研发和生产环节两大主体部分，上游对接原材料厂商和IP提供商，下游对接分销商或消费者。原材料成本主要为ABS塑料等，具备一定规模效应的企业具备成本优势。
积木玩具产业链简图
资料来源：公开资料整理
2、用户考虑因素
国内玩具用户购买玩具时首要考虑因素是产品的特点和玩法，超四成用户认为其趣味性时最关键的因素，积木玩具相较普通的其他有着鲜明的趣味性特点，其特殊的拼接属性在具备益智属性的同时也为成人用户带来无限的乐趣，拼接作品时的心情放松和完成作品带来的成就感事成人用户持续购买的关键因素，加之其多产品可相互叠加创造的属性，更是让用户感到物有所值，是用户粘性的关键。
2021年中国消费者购买玩具考虑因素分布
资料来源：中国玩具和婴童用品协会，华经产业研究院整理
六、积木玩具发展趋势
积木玩具行业核心壁垒在于基于产业链多环节先发优势构筑的品牌力。乐高在积木玩具领域具备稳定高市占率、高毛利率的特征，同时拥有忠实粉丝群体与强社区效应，成为了积木玩具行业的代言人，具备强品牌壁垒。具体到“IP-产品研发-生产-渠道分发”各个环节来看，乐高具备强产业链一体化运营能力与强品牌力，其设计生产能力构筑壁垒。国产企业目前虽然在成本和价格方面具备一定优势，但整体版权问题一直被诟病，且仍存在较严重的“借鉴”现象，目前乐高在国内市占率持续走高，且布局规模持续提升，国产企业面临较大挑战，如何提升产品质量和创新力或是构建品牌力的关键，就短期趋势而言，国内积木玩具迎来品牌力构筑时代，对国产企业发展而言既是挑战也是机遇。
华经产业研究院对中国积木玩具行业发展现状、市场供需情况等进行了详细分析，对行业上下游产业链、企业竞争格局等进行了深入剖析，最大限度地降低企业投资风险与经营成本，提高企业竞争力；并运用多种数据分析技术，对行业发展趋势进行预测，以便企业能及时抢占市场先机；更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2022-2027年中国积木玩具行业发展趋势预测及投资战略研究报告》。
