一、电商代运营综述
根据商务部《中国电子商务报告》中定义，电商代运营商属于电商的衍生服务业。其服务环节已从行业发展初期的基础服务（商品管理、店铺运营、客户服务）拓展至支撑服务（IT服务、消费者管理、营销服务、仓储物流服务等），目前基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务，部分代运营商还会利用其市场信息优势为品牌方提供关于产品定位以及推广等方面的建议。代运营商所能提供的价值并不局限于品牌方，而是在电商平台、品牌及消费者之间达成生态链接。
从业务模式看，目前代运营业务模式主要分为经销和服务模式。整体来看，经销模式下代运营公司能得到更大的营收规模，更能赚取产业链上利润，客户粘性更高，可以掌握更多消费者数据，对品牌设计、销售的参与度更深；服务模式承担风险较小，毛利率较高。此外，除经销和服务模式外，还有渠道分销、品牌策划等模式，其中渠道分销模式下服务商类似于一级经销商，品牌策划模式下服务商以塑造品牌形象、推动品牌传播为目标、联动电商平台为销售引流（类似于广告公司）、其业绩不与销售挂钩。
电商代运营业务模式介绍
资料来源：公开资料整理
电商代运营行业兴起于以淘宝网为代表的C2C平台；电子商务行业的成熟和品牌方需求的扩大给予了代运营商良好的发展契机。纵观国内电商代运营行业发展历程，可以划分为以下三个阶段：
电商代运营行业发展历程
资料来源：公开资料整理
二、电商代运营行业发展背景
2021年，我国电子商务创新驱动、融合引领作用更加凸显，市场秩序更加规范，营商环境进一步改善，成为加快形成内外互促的双循环的重要引擎，为实现“十四五”良好开局作出了积极贡献。据商务部数据，2021年，全国电子商务交易额达42.3万亿元，同比增长19.6%。
2011-2021年中国电子商务行业交易额及增速情况
资料来源：商务部，华经产业研究院整理
电商行业进入流量阶段，电商体量及B2C市场份额快速提高，到2015年B2C市场交易规模2.0万亿元，市场占比开始超过C2C。电商平台对品牌方支持力度大增，以淘宝网、京东为首的头部电商平台分别推出了“双11”、“618”等行业独有的网络购物节，对用户流量的瞬时聚集效应凸显；阿里陆续推出直通车、钻展、淘宝客等营销工具，帮助商家拉新引流，也使营销环境趋于复杂。
2011-2021年中国电商市场B2C及C2C交易规模占比
资料来源：公开资料整理
三、电商代运营产业链
电商代运营作为连接品牌商和消费者的重要桥梁，集合营销推广、客户服务、店铺运营、仓储物流、IT支持等多项服务方式，其在线上为品牌商的产品销售赋能，助力打造爆款，提升成交量。
电商代运营产业链
资料来源：公开资料整理
中国品牌电商服务市场拥有广阔前景。据统计，2020年中国品牌电商服务行业市场规模达2406.9亿元，同比增长14.0%。2020-2022增速逐步回升。2021年品牌电商服务市场规模接近3000亿元，2022年品牌电商服务市场将超过3600亿元，增速24.1%，2017-2022年均复合增长率31.1%。
2017-2022年中国品牌电商服务行业市场规模情况
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2028年中国电商代运营行业市场发展监测及投资前景展望报告》
四、电商代运营行业现状
2021年，中国电商代运营服务提供商不仅帮助全球品牌进入和推进电商业务，实现自身快速增长，而且依靠其数字化平台和运营能力，帮助品牌商和中小企业在后疫情时代快速实现数字化和线上运营。据商务部数据，2021年中国电商代运营行业市场规模达到13711.3亿元，同比增长5.0%。
2011-2021年中国电商代运营行业市场规模及增速
资料来源：商务部，华经产业研究院整理
五、电商代运营行业市场竞争格局
由于代运营业务存在一定的粘性，一旦品牌服务商与品牌方确定，未来将会是存量市场的竞争。盈利高且综合服务能力较强的公司在二级市场受到资本市场认可或被上市公司并购实现资源协同提高效率，一些规模较小、能力较弱的公司则面临被淘汰和行业洗牌。目前阿里系电商平台仍然占据着电商主要部分，头部品牌代运营公司均以天猫为主战场，排名可以一定程度上代表市场头部代运营公司。2022天猫十大代运营商中企业规模以大型为主，多数上市或曾申请上市，实力较强。
2022年天猫十大电商代运营商排名情况
资料来源：公开资料整理
杭州壹网壹创科技股份有限公司成立于2012年4月，系杭州网创品牌管理有限公司发起设立，是一家专注于快速消费品垂直领域的电子商务服务提供商。公司的主营业务是为国内外知名快消品牌提供全网各渠道电子商务服务。目前，公司已与宝洁集团、百雀羚集团、美国伊丽莎白雅顿公司、韩国爱茉莉太平洋集团、毛戈平、泡泡玛特、蒙牛集团、盐津铺子、日本资生堂旗下品牌欧珀莱等世界五百强和国内外知名企业开展了长期、深入的电子商务合作。
从公司经营情况来看，据公司公告，2021年壹网壹创实现营业总收入达到11.35亿元，净利润为3.27亿元。业务方面，2021年公司电商服务业务营收占比100%，其中品牌线上管理、线上分销、品牌线上营销业务营收分别占比53.09%、23.00%、19.94%。
2014-2021年壹网壹创业务总营收及净利润情况
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
六、电商代运营行业发展趋势
品牌方对新流量运营服务需求提升。以社交电商、直播电商为代表的新业态兴起对品牌方数字化转型服务需求产生巨大影响。新的业态模式与传统电商模式对流量触达和利用差异较大，新业态对品牌方私域流量运营能力要求更高，拥有流量效率、数字化导向的产品创新能力和运营能力的电商服务商将拥有更多市场机会。
近年来社交电商和直播电商行业市场规模增长迅速。社交电商从2019年至2020年增速66.5%，直播电商由2019年4338亿元增长至2020年的12379亿元，增速达197.0%。预计2021-2023年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
2018-2023年中国直播电商行业市场规模及增速情况
资料来源：公开资料整理
直播电商渗透率逐年上升，直播已经成为电商市场常态化的营销方式和销售渠道，社交电商以小红书、快手、抖音等为代表，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，将生活笔记、短视频与营销结合，拓展其电商领域。直播电商和社交电商平台的火爆向品牌方展示了电商市场的强劲活力，将吸引大量品牌方拓展电商市场。
2018-2023年中国直播电商行业市场规模及增速情况
资料来源：公开资料整理
华经产业研究院通过对中国电商代运营行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业重点企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2023-2028年中国电商代运营行业市场发展监测及投资前景展望报告》。
