一、汽车营销数字化综述
汽车数字化营销即在信息发达的互联网时代，以数字化手段构建多渠道的汽车营销，以解决车企与用户信息互通的矛盾。由于传统车企与用户端长期处于割裂状态，造成了汽车产品与用户需求产生了认知差距，如何有效提升车企与用户间的互动与沟通成了行业关注的重要议题。
从行业发展历程来看，受市场需求变化以及互联网通信技术发展的影响，汽车营销将重点从经销商转到消费者，由传统的媒介投放转变为数据技术整合驱动营销。在当下数字化营销阶段，广告主通过多方打通数据壁垒，全面洞察用户，提升营销效率。技术发展为精准营销提供了技术条件与保障。5G，大数据、区块链、物联网及云计算等新技术的发展，推动广告主快速感知并响应客户需求的变化；人工智能、边缘计算等新技术推动实现营销内容智能投放，效果评估等智能决策。
中国汽车营销数字化发展阶段
资料来源：公开资料，华经产业研究院整理
二、汽车营销数字化发展背景
1、随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用户广告行为与态度、营销态度发生转变。
用户触媒渠道变化
资料来源：公开资料，华经产业研究院整理
具体来看，由于线上化程度的加深，用户触媒点呈现分散性、多样性特点，在信息渠道和信息体量迅速膨胀的背景下，用户决策偏向纠结，传统无针对性的数字营销方式越来越难以在海量信息中精准捕捉用户，导致车企获客及转化成本增加。数据显示，2021年汽车主机厂商线上营销投入占比47%，五年间提升了15个百分点。
2016-2021年中国汽车主机厂各营销渠道费用占比
资料来源：公开资料，华经产业研究院整理
2、从国内广告市场整体来看，广告行业结构性调整，市场将迎持续修复。2022年，中国互联网广告市场在高速发展了20余年后迈入结构性调整的发展周期。据数据显示，2022年中国广告整体市场出现9.4%的下滑，而互联网广告市场逆势增长了1.4%，突破6600亿元。此外，由AI等技术驱动的广告新模式逐渐成型，预计在2024年中国广告整体市场反超2021年，达到近1.06万亿元，互联网广告市场也将再创新高，向8000亿元规模发起冲锋。
2020-2024年中国广告及互联网广告行业市场规模
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
线上营销市场结构调整，叠加汽车市场进入存量竞争新阶段，未来汽车品牌数字化营销对于车占据市场份额至关重要。据统计，目前国内汽车市场当前已从增量市场转为存量市场，近年销量维持在2000万辆以上。新能源汽车后期直追，销量不断上涨，已从2017年的54.6万辆增加到2022年的567.4万辆，渗透率已达27.6%，成为汽车行业主要增长点。
2017-2022年中国汽车及新能源汽车零售量情况
资料来源：乘联会，华经产业研究院整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2029年中国汽车营销数字化行业市场运行态势及投资战略规划报告》
三、汽车营销数字化行业现状分析
随着用户广告行为与态度、营销态度发生转变，车企提出了多元化的营销手段、营销渠道和营销方式。据统计，2022年汽车市场营销方式更为丰富，其中，微电影、宣传片、内容营销等数字化营销形式合计占比已达27.5%。
2022年中国汽车品牌营销形式分布情况（单位：%）
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
国内汽车行业市场竞争加剧，数字化车企对营销要求进一步提高，为了解决传统营销的痛点，大量车企着手投入数字化营销。据统计，2022年汽车行业广告投放费用总体趋势上升，其中汽车广告费用在12月达14.4亿元，全年整体上涨51%。
2022年1-12月中国汽车行业广告营销投放费用情况
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
内容稿件方面，2022年中国汽车内容稿件量（汽车KOL行业在抖音、快手、微博等内容平台发布稿件数量）由1月的4.2万篇上涨到12月的9.4万篇，汽车行业数字化营销市场前景广阔。
2022年1-12月中国汽车行业内容营销稿件数量情况
资料来源：QuestMobile，华经产业研究院整理
四、汽车营销数字化行业代表企业
宣亚国际成立于2007年，定位营销技术方案运营商，全面赋能产业互联网，目前已成为业界领先的整合营销传播机构。在汽车营销数字化方面，宣亚国际携旗下“星言云汇”等子公司，为客户提供在巨量引擎品牌旗下产品客户端、易车、腾讯等头部互联网平台及汽车垂直平台的广告媒介采买、效果广告创意策划、效果广告优化运营、短视频创意、内容制作、技术支持等服务，打造了多平台、多垂直赛道整合服务能力。
从公司经营来看，2022年宣亚国际营收及净利润分别为11.08、0.53亿元，分别同比增长20.75%、446.50%，其子公司星言云汇2022营收7.80亿元，净利润为0.44亿元。业务方面，宣亚国际持续致力于深挖汽车行业客户预算，在长期为老牌汽车广告主提供优质服务的同时，积极开拓新势力车企客户，2022年汽车行业广告主贡献营收已达8.69亿元，营收占比进一步扩张至78.46%。
2020-2022年宣亚国际子公司星言云汇营收及净利润
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
五、汽车营销数字化行业发展趋势
随着数字化营销进一步发展，面对汽车行业日益激烈的竞争局势及行业营销数字化转型趋势，各广告主、服务商均力求通过数据打通实现用户全景洞察，深挖自有资源，不断研发营销新技术，挖掘生态潜力，推动数字化营销服务发展协同化、全域化以及智能化。
汽车营销数字化趋势
资料来源：公开资料，华经产业研究院整理
华经产业研究院通过对中国汽车营销数字化行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业典型企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2023-2029年中国汽车营销数字化行业市场运行态势及投资战略规划报告》。
