一、直播电商产业概述
电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动。直播功能起步于2016年起步，淘宝、京东等上线直播模式，直播带货模式开始发展。2017-2018年涌现出众多的红人主播、素人主播，快手和抖音也加入了直播电商的行列，各平台完善直播电商基础设施。2019年开始，直播电商由主播带货逐步发展至商家店播，在疫情爆发的助推下，直播电商迅速发展，同时行业规范日渐完善，商务部、网信办等部门陆续出台政策进行指引，行业进入成熟规范化发展阶段。
二、直播电商行业发展相关背景
1、直播电商行业发展相关政策
近年来，政府各部门不断完善行业规范和监督体系，提出实名认证、账号全流程管理、账号分类分级管理制度、未成年人保护机制等。直播电商政策体系逐步完善，鼓励引导和规范监督同步发展。
2、直播电商渗透率变化
2020年是直播电商的爆发期，渗透率快速提升。据《2022淘宝直播年度新消费趋势报告》及国家统计局的社零数据测算，2022年直播电商占电商行业的渗透率预计25.3%，直播电商占社零的渗透率预计8.0%。
相关报告：华经产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场发展监测及投资战略咨询报告》
三、直播电商行业产业链
1、直播电商行业产业链示意图
直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业；MCN机构起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等；平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。
2、直播电商行业下游分析
2022年全国居民人均消费支出24538元，比上年名义增长1.8%，扣除价格因素影响,实际下降0.2%。其中全国居民人均食品烟酒消费支出7481元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为30.5%；人均生活用品及服务消费支出1432元，增长0.6%，占人均消费支出的比重为5.8%。2016-2022年我国居民人均消费支出稳中有升，在逐渐强大的消费能力支持下，直播电商的发展将稳步向前。
四、直播电商行业现状分析
1、直播电商行业市场规模
2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率，电商直播未来还有较大的提升空间。
2、直播电商用户规模
从用户规模看，截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，渗透率提升速度放缓。
3、直播电商成交额
直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。据数据2021年我国直播电商的成交额为17599亿元，预计2022年中国直播电商成交额将破2万亿元大关。
五、直播电商行业竞争格局
1、直播电商行业竞争格局
目前，我国直播电商市场主要被点淘（淘宝直播全新升级改名而来）、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。
2、直播电商行业重点企业营收
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，前身叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机、平板电脑的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。
六、直播电商行业未来发展趋势
直播电商将更加注重用户体验和内容创新。根据秒针营销科学院发布的《2021中国直播电商发展报告》，2021年Q3消费者在观看直播后购买的商品类型中，美妆护肤、服装内衣、家居生活分别以42.2%、30.7%、17.4%的比例位居前三。而在购买方式上，直接在直播间购买和在主播推荐的店铺购买的比例分别为55.4%和32.7%。这说明消费者对于直播购买的信任度在逐渐提高，同时也对直播内容的创新提出了更高的要求。未来，直播电商行业将更加注重用户体验和内容创新，通过丰富多样的直播形式和优质的产品推荐，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
华经产业研究院通过对中国直播电商行业海量数据的搜集、整理、加工，全面剖析行业总体市场容量、竞争格局、市场供需现状及行业典型企业的产销运营分析，并根据行业发展轨迹及影响因素，对行业未来的发展趋势进行预测。帮助企业了解行业当前发展动向，把握市场机会，做出正确投资决策。更多详细内容，请关注华经产业研究院出版的《2023-2028年中国直播电商行业市场发展监测及投资战略咨询报告》。
