2017年我国新零售产业发展驱动因素分析及市场前景预测

    新零售以消费者为核心的根本原因在于消费由卖方市场已逐步过渡到买方市场，买方市场中能够生产出迎合消费者物理需求的厂商（制造环节）、满足消费者体验需求的零售商（销售环节）才能在激烈的竞争中存活下来。买方市场的建立需要两个条件，一是可选商品的极大丰富，二是消费者个体差异化。

    一、国内电商的高速发展奠定消费买方市场的良好基础

    过去10年我国电子商务的取得了长足的发展，甚至超过发达国家，我国双11的销售额远大于美国黑色星期五，电商对应的配套服务诸如物流配送、支付体系也比欧美国家更为完善。国内电商的充分发展打破了商品购买的地理、时间、价格、品牌限制，极大丰富了购物选择，也为消费买方市场的形成提供了良好的土壤和保障。

    首先，我国幅员辽阔，零售终端集中度低，较为分散，且不同区域市场之间或多或少存在流通壁垒，未形成全国统一的流通格局。除一线城市、长三角、珠三角等发达地区之外，某些中西部地区的三四线城市商业设施相对比较落后，这些条件制约了相当大部分跨区域、季节的消费需求。由于电子商务的交易不受地理位置的制约，这部分的消费需求得以释放。

    其次，电子商务不受实体零售营业时间的限制，全天候24小时、随时随地都能达成交易；只需点击（PC端）或划屏（移动端）能够几乎同时满足所有品类（少数监管品类除外，如处方药）的商品购买需求，同样商品极短时间内自动完成比价，对于消费者而言极大地提升了商品丰富度和购物便利度。

    再次，诸如服装、食品等实体流通区域呈现生产厂商、零售厂商两端小而分散的局面多级分销制应运而生，供应链的多环节导致层层加价，因此百货店中的终端零售价格普遍偏高，严控三公消费极大减少了购物卡等人情福利，对于广大价格敏感的中低层消费者难以接受，相当一部分商品质量、设计及品牌附加值有限对于高端消费者吸引力不高，百货商场人迹寥寥。 而电子商务缩短了中间分销环节，加速了供应链扁平化，淘品牌等服饰的加价率远低于线下传统品牌，极大程度上降低了商品价格，释放了大量高价格敏感度消费者的消费潜力。

    最后，除了实体本身的品牌商外，电子商务催生大量“淘品牌”等线上自主品牌的诞生，2014年之后跨境电商的蓬勃发展使得消费者足不出户，且能够以优惠于实体店20%-50%的价格买到全球各地高品质商品。商品的多样化及多品牌化程度大大增加，消费者基于自身的需求对不同定位的商品有了更多的选择。

可选商品多、价格优惠是消费者选择线上平台最主要的原因

    除此之外，近3年移动端的高速发展更是使得购物无处不在，消费场景多样化和便利化，更大幅度地提升了消费频率。移动互联网时代，购物受时间、空间限制更小，消费行为变得分散，任何一个生活场景都有可能转化为实际消费。2015年移动端超过PC端成为网购市场更主要的消费方式并不断渗透，根据艾瑞咨询数据显示，相对PC端而言，用户在移动端的购物频率明显更高，每周多次、每周一次、半月一次的比重都更高。

2016年中国网购用户网购频率分布

2016年移动端用户32.5%的消费发生在家之外的碎片时间

二、主流消费群体变更引发新一轮的消费升级催生买方市场形成

    主流消费群体变更带来整个大消费新一轮的全面升级：（1）年龄结构上，80、90后逐渐成为消费主力人群；（2）财富结构上，富裕阶层和上层的中产阶级将逐渐占据主导地位。主流消费群体年轻化、富裕化使得消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验。

上层中产及富裕阶层、新世代（80/90/00后）未来4年成为消费主力人群

    根据2015年国家统计局公布的数据显示，社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠在80-90后群体；波士顿咨询预计2020年，10岁-35岁（出生年份1985-2010）人群将占整个人口46%，未来五年之后对市场消费的贡献额达到53%。这意味着80、90后逐渐成为消费主力人群，对消费市场有最大的影响力。不同于上一代（1950-1970），80、90后普遍独生子女比例高（从小生活在“爱的海洋”）、平均教育程度高，物质生活更为丰富（价格敏感度更低），一路伴随着互联网成长起来，对品牌、潮流的追求高，自我的意识空前加强。这些社会属性反映在消费属性上，最突出的表现是对价格的空前淡化，消费各方面需求的全面延伸，从购买商品到购买服务，从购买基础生活必需品到“非必需品”（如鲜花），从购买大众品牌到个性品牌（明星潮牌），从花时间省钱到花钱求便利（如外卖），从物质消费到精神消费。

2015年社会主力消费人群、网购主力消费人群重叠于80-90后群体

80、90后社会属性决定其消费属性

新一代重品牌、品质、服务、享受、个性和精神化消费

    富裕阶层、80/90后主导的消费升级离不开自上而下宏观经济等各种因素叠加。从宏观经济、人口结构和消费特征综合来看，我们参照日本在不同阶段的消费特征，日本从1910到现在经历了4个消费周期，随着人均GDP的不断提升和城镇化的加速-平缓-回归乡村，人口结构和消费者特征也随之发生不同程度的转变。对比各项量化指标，我国现阶段与日本第三消费阶段极为相像，2013-2015年我国人均GDP为10003-10083（已按多边购买力评价比较转换为统一货币），人均GDP增速约为7%，城镇化率54.8%，人口自然增长率5.2%，人口老龄化初现，与日本1971-1995年大多数指标落在同一区间。同时期日本消费者特征表现为个性化消费，追求生活品质和便利，追求身体健康，消费更多以“情感”为主导。

我国现阶段与日本以“个性化消费”为特征的第三消费周期相符