一、休闲零食行业概述
作为起步较早的品类，零食电商发展与零售电商阶段几乎同步。 2010 年左右休闲零食电商起步，以百草味、三只松鼠为代表的零食电商成立。 2014 年-2016年，线下企业纷纷触网，线上参与者增多，三超多强局面初露头角。 2017 年至今， 线上红利逐渐消失， 三强格局确立，龙头份额抢夺战开始。 同时新零售开启了零售时代新纪元，巨头纷纷拥抱新零售。
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休闲零食的产业链较长，横跨领域较多，产业链大致分为上游、中游、下游和贯穿全程的信息化系统四部分。上游：休闲零食生产预备工作，包括原料、半成品的生产与产品研发等；中游：整个泛生产环节，包括食品成品生产、质检、物流与仓储等；下游：品牌营销与销售渠道环节。销售大体可分为线上和线下两种渠道通路，品牌营销为产品提供稳定用户和高附加值。
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休闲零食上游制造商门槛低，竞争激烈。 根据国家统计局数据， 2018 年 7 月国内年收入规模在 2000 万元以上的食品制造企业有 8923 家，酒、饮料和精制造茶企业数有 6738 家，食品制造企业数量高于酒类企业。食品制造企业中，休闲食品制造（糖果、巧克力、蜜饯制造；罐头食品制造；方便食品制造；烘焙食品制造；其他食品制造）企业数量远高于乳制品制造、调味品制造企业数。 企业数量多少间接说明行业门槛，因此食品制造企业门槛低于酒类，休闲零食制造商门槛低于乳制品/调味品。
二、休闲食品行业发展现状
根据相关数据统计， 2011-2017 年休闲零食行业企业数量不断增长，2017 年我国休闲食品行业企业数量达到 2771 家，同比增长 4.42%。可见我国休闲食品行业入局者仍不断增加，行业竞争未有趋缓迹象。
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休闲零食品类繁多，且不断变化。 根据淘数据对休闲零食细分类目的划分，无论从销售量还是销售金额来看，休闲零食并无优势品类， Top5 细分类目占比均在10%-25%之间，占比相差不大。且销量/销售额较大的品类在不断变化。
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三、休闲食品行业竞争格局
休闲零食品牌零售商收入领先，模式占优。 零售商公司是上游碎片化生产力的组织者，通过打造爆品提升下游销售，同时通过综合信息系统对供应链、货品、仓储、物流等各个环节进行管理。 梳理 2016/2017 年休闲零食头部企业， Top7 中有 4 家为品牌零售商，其中 Top3 均为品牌零售企业。
2016-2017年我国休闲零食头部品牌主营业务收入排名（亿元）
排名 | 品牌名称 | 2016 年主营业务收入 | 2017 年主营业务收入 |
1 | 三只松鼠 | 44.2 | 55.5 |
2 | 良品铺子 | 42.9 | 54.2 |
3 | 百草味/好想你 | 27.0/20.7 | 40 |
4 | 绝味 | 32.7 | 38.5 |
5 | 来伊份 | 32.4 | 36.4 |
6 | 洽洽 | 35.1 | 36 |
7 | 周黑鸭 | 28.2 | 32.5 |
资料来源：公司年报，华经产业研究院整理
品牌零售商具有低 ROE、低净利率、高周转率的特点。 品牌商意味着有一定的品牌溢价， 零售商意味着高周转。以 2017 年年报数据为例，休闲食品企业可分两类，绝味、洽洽、盐津铺子为传统品牌商，良品铺子、来伊份、好想你为品牌零售商。传统品牌商 ROE（10%-25%）明显高于品牌零售商（个位数）。传统品牌商 ROE 贡献主要来自较高的净利率，其净利率在 8%-13%，零售商净利率仅为 2%-3%。同时，平均来看零售商具有更高的周转率（零售商2.53vs 品牌商 1.46）。
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三、休闲零食电商发展
休闲零食电商渗透率高，渠道占优。零食品类是中国线上食品的第一大支柱，零食品类销售额在整体食品中占比约 30%，占比第一，并逐年小幅上涨。休闲零食如糖果、巧克力、饼干等线上渗透率较高，其中糖果、巧克力线上渗透率在 7%-8%，饼干线上渗透率接近 15%。品牌商和零售商均加大资源投放，线上渗透率有上升趋势。
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四、休闲零食消费特征分析
休闲零食消费人群主要为年轻女性。 根据数据分析，线上零食消费中女性居多，2016年女性消费者在线上零食消费中占比达 68%，年龄段来说，23-28 岁为主要消费人群。
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消费人群决定了休闲零食具有产品生命周期短、价格敏感性高等特点。 23-28 岁年轻人喜欢新鲜事物，对休闲零食单一品类粘性低、复购率较低，导致休闲食品产品生命周期短。同时年轻人收入水平较低，消费能力不强，导致对休闲食品价格敏感度高。
休闲零食产品生命周期短、价格敏感度高的特点，决定了休闲零食零售商的商业模式需要提升两个能力。
1）产品/营销创新能力： 企业通过不断推出新品并打造一定数量爆品，以单一产品生命周期叠加的方式延长总品类的生命周期。这就需要公司： 一方面有比较强的产品创新能力，不断推出新品， 另一方面需要有比较强的营销创新能力，将新品有效推出到达目标消费人群，实现流量转化。
2） 供应链管理能力： 企业通过加强对供应链的管理，提升自己在上游、中游的话语权， 从而降低成本， 在竞争中取得一定比较优势。 同时供应链管理能力的提升也意味着运营效率的提高，可为下游消费者提供更贴心的服务，从而争取客户、提高销售规模、形成更大的规模优势，在产业链中形成更强的话语权，强化正向反馈机制。
五、休闲零食行业发展前景及趋势
新的消费形势提供了新的发展契机，为垄断式龙头企业的诞生提供了机会。在新型消费模式下，如果一个企业的产品能够迎合新的消费潮流，打造健康化、高端化的产品，那么它就能在快速发展的行业中利于不败之地。而新生代消费者对知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断提升，因此品牌力的提升为龙头企业的崛起提供了肥沃的土壤。目前，我国的休闲食品的市场集中度有很大的提升空间，休闲食品整体CR10约为30%，缺乏垄断式的龙头企业。良品铺子、三只松鼠、百草味等行业老大虽然在激烈的竞争中存活了下来，但是产品趋于同质、利润水平低下。未来，这些企业要增强自身特色，提升利润空间，参照费列罗巧克力竞争思路，通过别致的设计、独特的口感，脱颖而出，成为竞争者望其项背的标杆，同时增强了自身的壁垒。
随着经济的发展和消费水平的提高，人们的消费场景更加多样，产品丰富度不断提升，健康的需求也使得市场出现了越来越多的高端休闲食品。休闲零食不再局限于糖果、饼干、方便食品等传统概念里的零嘴儿，它的范围逐渐扩大到人们在闲暇时所吃的非主食类产品，消费场景多，涵盖范围大，有着消磨时间、愉悦心情的功效。
标准化长保零食过去统治着休闲零食界，如今依然占据着半壁江山，但短保类卤制品和烘焙类近几年的发展势如破竹，迅速占领了大片的休闲零食市场。这些新兴的休闲零食品类是在传统的标准长保零食的基础上，结合现代人的生活方式和消费需求迅速发展起来的，具有很强的生命力，为休闲零食企业的突破式发展提供了契机。未来，休闲食品企业在升级原有明星业务的同时，可以尝试在新兴的休闲零食领域里开拓新产品，形成自己新的增长点。
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国休闲零食电商行业市场运营趋势分析及投资潜力研究报告》
本文采编：CY237
