一、二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著
二胎政策对于拉动出生人口增长的效果显著。2016年我国全年出生人口达到1786万人，其中二孩及以上占比超45%。由于育龄女性，尤其是生育旺盛期育龄女性人数有所减少，以及一孩出生数量下降等原因，2017年新生儿人数较2016年有所下降，但从总量上看，达到1723万，且二胎新生儿比例提升，超过一胎人数，达到883万人。不容忽视的是，由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，二孩政策的放开，对一线城市的影响弱于二、三线等低线级城市。
数据来源：公开资料整理
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二、中国母婴童消费市场规模
近年来，中国母婴行业发展规模显著扩大，整体对线上广告的投入也逐步提升。2013年到2017年间，母婴行业的交易规模从1.4万亿增长至2.9万亿，复合增长率19.97%。母婴线上广告支出从160亿元增长至454亿元，占总交易规模的比例从1.14%逐步增长至1.57%。整体来看，母婴行业对于线上广告的重视程度增加得益于互联网的快速发展和人们生活方式的改变。截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2968万人，较2017年末增长3.8%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。互联网普及率的增长使得线上广告的宣传效果极大加强，线上广告宣传越来越受到商家青睐。垂直型母婴社区、垂直型母婴电商成为线上广告主要投向之一。
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资料来源：工信部，华经产业研究院整理
三、母婴电商行业发展概况及趋势
母婴电商具有产品全面、购物快捷方便的优点，成为越来越多的消费者的选择。母婴线上交易规模逐年增长，从2013年的860.3亿元扩大到2017年的3877.5亿元，年复合增长率达到45.71%。线上交易占整体母婴市场交易的比例也快速增长，从2013年的6.15%增长至2017年的13.37%。
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目前市场上的头部企业布局趋于垂直一体化模式。即首先用户识别体系，对用户分级、分群、分类，以达到预判消费行为，缩短消费路径的目的，并最终体现在用户留存率与转换率的提高。进而通过垂直一体化布局，深度满足消费者个性化需求，增强用户粘性。再而通过O2O创新场景，线上线下优势互补，增强消费者体验感，满足消费者体验需求。诸如宝宝树、孩子王、妈妈网、妈妈帮、辣妈帮、蜜芽、贝贝网等基本都实现了垂直一体化的布局，形成了内容+社交+工具+电商/服务的商业模式。而诸如母婴之家、丽家宝贝、乐友则重点布局O2O创新场景，发挥各自线上或线下的渠道优势。
中国母婴社区类APP活跃度排名
排名 | 母婴类 | APP月度独立设备(万台) | 环比增幅(%) |
1 | 宝宝树孕育 | 2170 | -1.8 |
2 | 亲宝宝 | 1924 | 3.4 |
3 | 妈妈网孕育 | 566 | 6.8 |
4 | 妈妈帮 | 550 | -0.1 |
5 | 柚宝宝 | 501 | -2.2 |
6 | 宝宝知道 | 395 | -0.2 |
7 | 孕期提醒 | 188 | -1.9 |
8 | 宝宝日常安全 | 185 | 0 |
9 | 崔玉涛育学园 | 73 | -3.7 |
10 | 疯狂造人 | 61 | 7.9 |
数据来源：公开资料整理
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受益于互联网及移动互联网用户人数增加和生活方式及消费习惯的改变，母婴相关在线广告市场规模由2013年的160亿元增至2017年的454亿元，年复合增长率为29.8%。随着母婴品牌加大对品牌建立的投资及加强对在线营销的重视，预计2017年至2022年母婴分部的在线广告开支将以22.1%的年复合增长率增长。
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四、母婴在线平台市场壁垒和主要入场门槛
母婴在线市场由于其目标客户群体的特殊性，其主要市场壁垒主要体现在以下几个方面：
1、品牌形象。大多数用户加入母婴在线小区是为了获取相关知识，他们倾向于信任具有较佳品牌形象的在线小区。即使是在其他领域拥有较大用户流的公司，进入母婴在线小区行业亦很可能因缺乏只能透过长期品牌建立而获得的权威品牌形象而告失败。
2、社交活动。透过在母婴在线小区加入社交功能，行业领袖得以从知识类网站中脱颖而出。此外，由于各母婴在线小区之间的竞争加剧，完善的社交功能不仅能吸引更多用户，还能提高现有用户的忠诚度以及转化率。
3、内容质量。由于用户可免费使用大多数母婴在线小区，因此内容质量对挽留用户至关重要。优质内容应同时具针对性及可靠度，以确保用户能获取符合其需要的可靠信息。
4、多元化。提供多种服务的母婴在线小区很可能优于提供少数服务的同类小区。应努力探讨相关行业或领域的知识和话题，以满足小区用户的各种需要，从而进一步利用小区用户的价值。
5、用户体验。用户体验是影响用户对小区评价及停留时间的关键因素。母婴在线小区应优化产品开发，从而使用户在流动应用程序或网页上的体验与其需求相关并使其感到兴趣。
6、大数据分析及运算的强劲后盾。在大数据及算法方面具有优势的在线小区更能有效组织内容及为用户提供相关信息及服务。母婴在线小区应积极利用其累积的庞大用户流及大数据，将其应用于在线广告、行为分析及其他有关方面，从而继续提高盈利能力及竞争力。
本文采编：CY306
