一、旅游演艺行业概述
与传统演出相比，旅游演艺有其独特的特点：游客是其主要依赖观众来源，进行长期的驻场演出，演出地点大多在室外或旅游地的剧院中，演出时间基本都是在晚间游客休闲时段，演出内容为旅游城市或景区的特色文化等。按演出场所不同，旅游演艺可分为剧场演出、实景演出和主题公园演出等三类：
（1）实景演出
实景模式的旅游演出是以旅游地山水实景为依托打造实景演出产品。其代表作是梅帅元的“山水”系列大型实景演出。实景类旅游演出主要特点将民俗文化和著名山水旅游景点紧密结合，以当地政府投入为主、多元参与合作，以超常规模化表演为特征的旅游演出。
（2）主题公园演出
主题公园模式旅游演出主要是在主题公园内打造演出剧目，通过演出与游园优势互补、共同打造的复合型旅游演出项目。主题公园模式旅游演出是高附加值复合型旅游演艺产品。
（3）剧场表演演出
旅游舞台表演模式旅游演出是以著名旅游中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。这一模式在国内成功运行多年，就像云南昆明的《云南映像》、北京十三陵景区盛得剧场《万历选妃》等，几乎各大旅游城市都有一出类似的展示当地文化特色的旅游演出剧目。此模式主要是通过社会资本或专业演出单位招揽“高、精、尖”艺术人才组建自己的特色演艺团队，创排自己的旅游演艺品牌节目，使之成为旅游消费者完成日间游览后的另一种精神享受和文化观摩，以增加旅游产品的人文内涵和吸引力，是近年来演艺业与旅游业有效合作的典型模式。
旅游演艺上游行业主要是服装、道具、灯光、演员、以及景区景点等，下游行业通过各类销售渠道面向旅行社及游客，旅游演艺行业位居产业链中游。
资料来源：华经产业研究院整理
二、我国旅游演艺产业现状
旅游演艺是旅游业发展到一定程度后与演艺行业相融合而产生的。旅游演艺的出现使旅游业的发展产生了质的变化，改变了“白天看庙，晚上睡觉”的传统旅游方式，使旅游目的地发展夜经济变成了现实。旅游演艺的发展，不仅可以通过延长游客逗留时间从而促进当地经济发展的作用，同时他还具有促进传统文化创新发展、提升目的地品牌形象等文化与社会功能。近些年，国内旅游演艺的发展可谓是如火如荼，遍地开花。我国旅游演出市场发展至今，市场格局已基本形成，演艺市场票房收入稳健增长，2017年我国旅游演艺市场票房收入达51.46亿元，较2016年的43.03亿元增长19.59亿元。
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从票房收入看，主题公园演出是我国近年来增长最快的市场市场，市场占比由2013年的25%增长至2017年的45%。2017年我国主题公园演出票房达到23.31，同比增长17.78%；剧场演出票房为13.59亿元，同比增长26.3%;实景演出票房为14.56亿元，同比增长16.66%。
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2017年，我国旅游演出市场火爆，共演出剧目268台，同比增长5.5%；演出场次达85753场，同比增长19.01%；票房收入达51亿元，增长20%；观众达6821.2万人次，同比增长26.51%。
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总体来看，2017年度旅游演出市场呈现四大趋势：一是演出观众大幅增长，旅游演出进入散客时代。2017年，我国国内旅游市场达51亿人次，同比增长11.08%。这为国内旅游演出市场添了一把柴。旺季期间，旅游演艺为了满足游客观看需求，经常加场加到淡季的100%~400%，但仍然供不应求。
三、旅游演艺产品存在的问题
1、项目扎堆，同质化严重
在《印象·刘三姐》成功之后，我国旅游产品发展进入快速发展阶段，旅游演艺产品开发遍地开花，以致出现了像西安的“仿唐”演出和兵马俑一样随处可见的情况，仅张家界一个景区就出现了8台旅游演艺节目。大批跟随者的山寨和模仿，导致旅游演艺产品同质化严重。另一方面，在山水实景演出的影响下，旅游演艺产品的开发开始大量运用声、光、电等高科技手段去衬托舞台的宏大，而忽视对地方文化的挖掘。所有的演出产品都追求把本地最好的民族文化元素用艺术的方式完整地展现出来，但内容几乎是一个模子里出来的。
2人才资源匮乏
旅游演艺产品的开发核心在人才，旅游演艺产品需要大量的创作人员、演职人员和相关工作人员。目前国内尚没有专门针对旅游演艺人才培养的机构，旅游演艺人才的培养只能通过一次次的实践去锻炼。这就造成了旅游演艺产品的创新困难，尤其缺少既懂演艺创作，又懂将当地的山水、文化内涵融入到演艺创作中，并且将其和旅游融合进行市场化运作的复合型人才。
3、旅游演艺产品忽视艺术性。
旅游演艺自其诞生以来，最为重要的功能就是为旅游景区带来利润，这一点我们不能忽视。但实景演艺作为一种艺术形式，其本身的艺术性也是需要我们所重视的。在当前的旅游演艺中，演出团队“印象式”的表演所造成的结果往往是丧失了实景演出应有的艺术性和文化深度。在当前的时代里，“只有放逐历史、抹平深度、取消反思、取悦视觉的图像生产才最符合这个‘读图时代’的消费逻辑，这就表现出无历史、无中心、最终无主体的后现代特征”。旅游演艺能够更便于观众理解，往往采取文化符号平面堆砌的策略，服装、美术设计、灯光控制成为了创作重点。如在《大宋·东京梦华》中，出现了岳飞、穆桂英、杨家将等一系列的开封的历史文化符号，这些符号诚然是开封数千年历史文化的缩影，但它显然没有展示出历史的深度与文化感。这些演出带给观众更多的是声光电和视觉符号的刺激。正如我们前而所分析的，既然山水演艺是一种新的演出形式、新的文化创意产业，那它就必须严格遵循创新的原则，就必须在内容和形式上具有创新性，如果不能给观众提供全新的试听体验和丰富的旅游文化元素，那么这种演出就只能流于形式，最终被市场淘汰。
4、缺乏联动，营销渠道单一
国内旅游演艺产品的宣传往往采取单打独斗的方式进行，较少和旅游地其他旅游产品进行联合营销，其根本原因在于没有意识到旅游演艺产品是旅游地旅游产品的补充，失去旅游地的支撑，旅游演艺产品将变得毫无生命力。另外，旅游演艺产品的营销过度依赖政府和旅游团，伴随着《旅游法》和自由行游客的增多，旅游演艺产品市场受到剧烈冲击。《宋城千古情》门票旅行社占比高达90%，《印象·刘三姐》门票旅游社占60%，在旅行社业务走下坡路的情况下，扩展旅游演艺产品营销渠道将变得极为重要。
四、旅游演艺产业发展趋势
作为文化产业的重要内容之一，文化旅游演出在新常态背景下，亟需找寻和明确其内生性增长动力机制，通过创新驱动，提高投资收益率，创造良好的社会效益。多元的投资主体与投资形式，带来的是市场活力的释放，在这种情况下，市场将成为检验一台旅游演出的重要标准，市场认可成为价值实现的前提。因此，面对当前蓬勃发展有良莠不齐两极分化的旅游演艺产业，旅游演出一方面要狠抓内容，打造精品；另一方面要牢固树立产品思维，追求旅游演出的合理价值。
1、根植于地域历史文化的市场诉求
产品的第一作用是解决需求，这些需求来源于消费者，对旅游演出而言亦是如此。旅游演出的本质是一种文化消费品，它的创作要以满足观众，尤其是游客的消费需求为重点，因此，根植于在地文化，突出文化特色是旅游演出的内涵所必须的。
成功的演出根植于本土的地域文化和历史传统，在充分展现了当地的文化符号的同时，又赋予了极具感召力的舞台表演样式。作为国内旅游实景演出的鼻祖，《印象·刘三姐》以桂林的真山真水为舞台，让当地的农民尽情欢歌漫舞，将广西独特的刘三姐传说、广西歌谣文化、阳朔渔火文化融于演出之中，再现广西壮、瑶、苗、侗族等少数民族民俗风情，使节目充满了原生态的气息。拉萨近几年上演的《文成公主》综合运用了大唐歌舞与西藏地区流传久远的藏舞、藏戏、佛号念唱等艺术形式，将西藏民族建筑、歌舞、绘画、民间故事进行了全面展示，并采用了大量藏族原生态音乐，复原制作出上千套精美的藏族服饰，众多的本民族群众演员的真情表演，产生了强烈的文化感染力。
然而，从全国范围来看，旅游演出文化内涵不够，无法凸显地方文化特色的现状的问题始终存在。作为海南省一号文化旅游工程的《印象海南岛》在演出不久就宣告夭折，这与其内容创作的欠缺不无关系。作为“印象”系列扩张的一部分，《印象海南岛》的创作与当地景观和文化特色关联性严重脱节，演出尽管运用了各类舞台表现的高科技手段，但本土文化精髓的缺失却让观众产生了审美疲劳。与此类似，万达集团倾力打造的驻场演出《汉秀》也同样因为对文化挖掘不够深入而在内容创作方面表现出不足，整场演出中各类符号化的展示并不能满足游客的消费需求。
轻内容，重形式，脱离深刻文化内涵的演出将成为舞台科技的大秀场，这是所有旅游演出都需要避免的问题。文化产品核心是内容，要处理好各种技术手段、表现形式与核心内容的关系。只有深挖在地文化，讲好有地域特点的中国人自己的故事，才能在新常态下实现持续发展，才能够创造出雅俗共赏、市场可接受的产品。
2、避免区域内同质化竞争
文化旅游演出的创作要避免区域内旅游演出的同质化，差异化是文化旅游演出内容在创作方面的又一重要原则。云南和海南都是以鲜明的民俗文化和独特的地域风情为特色，在旅游行业大发展的时期数百台演出竞相上演，却近年来频现关店潮，其中一个原因就是区域内大量重复题材、内容同质的低端产品恶性竞争。例如在旅游大省云南，各个景点和村镇大量民俗村式的表演令游客不胜其烦。与此同时，在巨额投资的《汉秀》被批“看不懂”、文化含量低之后，万达集团在云南推出的西双版纳的《傣秀》，以其鲜明的民族特色融合国际化的高科技舞台技术，在游客和业界都赢得了良好的口碑。
成功的旅游演出《刘海砍樵》和《长恨歌》等都是充分的利用了当地丰富的历史文化资源。此山此水之间，实景演出的开发依托于奇特、壮丽的山水景观，再与当地文化紧密结合，就会形成自然的艺术独特性，这也是实景演出的魅力所在。
除了不可替代的“真山真水”，内容创意上也要形成差异化，如张家界有《刘海砍樵》和《魅力湘西》等四、五台大型驻场演出，《刘海砍樵》依托天门山的瑰丽景观，用歌舞剧的形式讲述了一个凄美的爱情故事；而《魅力湘西》则在封闭的剧院里，用中国观众更熟悉的晚会模式，大量的采用与观众互动的形式营造热烈欢快现场氛围和浓郁的民族风情体验，二者都获得了良好的市场效应。
3、积极探索有效的营销策略和手段
传统上，旅游演出高度依赖旅行社，个别演出如宋城千古情一度对旅行社的游客的依赖度超过90%。在《旅游法》颁布之后的新时期，这一依存关系深度转型为市场的自由选择。细化来说，传统商业模式下，旅行社的游客不需要细化定位，群体的划分不够细致，在项目设计上就难以达到细致的针对性规划。在此基础上，一些新建项目就将群体定位到“对民族文化有兴趣和一定了解的知识分子”进而出现了以文化故事为主导的《丽江千古情》等一系列作品；另一些定位到“喜爱风景、渴望人与自然和谐一体”的群体，即产生了一系列山水实景演出项目；进来还出现了一批定位于“喜爱炫目效果的年轻群体”的项目，如万达《傣秀》。目标群体的细分有助于分配市场，每一部分的市场都得以提升效率，细分下的项目能更好地专注于自身方向的挖掘，进而促进整个行业的发展和繁荣。
针对不同消费者的营销手段的合理优化，主要表现在利用新媒体进行宣传、利用电商平台增加销售两方面上。一方面，微博、微信等平台上的成功营销理念已经影响了旅游演出行业。如《印象丽江》等一批项目均有自己的官方账号，进行日常的推送和营销。
本文采编：CY340
