一、生鲜电商行业概况
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。
生鲜电商曾是不被电商看好的领域，但自2012年下半年开始，越来越多的企业投入做生鲜电商。
中国传统食品行业一再出现的食品安全危机，让大家开始关注另外一个事实：美国、日本乃至台湾，在上个世纪已经完成了一次食品安全升级，中国的似乎已经到了这一“升级”档口。不少人认为，生鲜类食品，特别是能令人信服的生鲜食品供应机构，将可能是未来三到五年左右下一个热门的品类。于是，越来越多的电商企业或传统企业投入做生鲜电商。
中国生鲜电商行业发展历程
资料来源：公开资料整理
二、中国生鲜电商行业发展现状分析
互联网的发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售的机遇，中国生鲜电商行业保持了较快的发展速度，2018年其市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.9%。
2013-2018年生鲜电商行业市场交易规模及增长
资料来源：公开资料整理
生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长。据统计，2018年12月，中国生鲜电商月活跃用户数量已经达到2162.2万人，较2017年底（1277.1万人）增长69.31%。
2018年中国生鲜电商月活跃用户数量统计
资料来源：公开资料整理
尽管中国生鲜电商行业正处于快速发展阶段，行业渗透率依然有待提升。据统计，2018年中国生鲜市场交易额约为19133亿元，这意味着中国生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%，未来提升空间巨大。
2013-2018年生鲜市场交易额及增长
资料来源：公开资料整理
2013-2018年中国生鲜电商渗透率统计
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2019-2025年中国生鲜电商行业发展潜力分析及投资方向研究报告》
三、中国生鲜电商行业竞争格局分析
经过资本和市场的较量，逐步形成以阿里为霸主，腾讯、京东紧随其后的平台电商第一梯队，以几大垂直电商为第二梯队，以众多中小电商为第三、第四梯队的格局。据统计，每日优鲜（腾讯系）、京东到家、盒马鲜生为代表的头部平台已占据75%以上的市场份额，行业格局初现，生鲜电商之争背后或许还是巨头的“游戏”。
生鲜电商行业竞争格局
资料来源：公开资料整理
排名前十企业中，九家企业背后有着“巨无霸”企业的支持，使得他们在资金、物流、流量、供应链等方面有着得天独厚的优势。
生鲜电商综合实力排行榜前十企业
资料来源：公开资料整理
2018年国内共有22家生鲜电商企业斩获融资，其中，美莱网成功获得两笔融资共10.5亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。此外，每日优鲜保持着平均六七个月一次的融资速度，于2018年9月6日，宣布完成新一轮4.5亿美元融资，这是每日优鲜自成立以来的第8轮融资。本轮融资将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。
2018年前十生鲜电商融资案例
资料来源：公开资料整理
四、中国生鲜电商行业发展趋势分析
1、线下仍为主力，但线上增长迅速
未来，中国的生鲜消费市场占比是线下的比重最大，线上次之。虽然生鲜产品在线上的发展速度迅猛，但是其在线上的起步较晚，线下占市场份额比重在80%左右。线上三种消费主力为线上活跃的购物者、新型消费者及资产在中上层的消费者，他们促进了线上生鲜业务的不断扩大。以目前消费动力的不断注入及供给面的不断扩大，大约在2020年，线上生鲜业务将占生鲜总消费业务的25%左右。
2、标准化、规模化、品牌化、专业化
对品质的把控和提升，是生鲜电商赖以生存及长远发展的关键所在。对生鲜电商的把控机制，应建立于商品在市场流通前，包括对产品建立一套标准的审核流程。这个把控，存在于消费者无法涉及的领域，例如冷链起始端—生产及冷链中端—仓储。在生产端进行标准化建立，可以保证产品的质量，减小产品的差异。产品在生产端的相似性，可以使产品在一定规模内具有可复制性，从而保证电商供货源头的稳定性。
为了降低产品在运输过程中的损耗及仓储中的损坏，可以在两个过程中建立标准化机制，而一定的规模化，可以加速生鲜产品在市场上的流通，并且降低成本。保证品质及扩大知名度的有效措施就是建立品牌，实现品牌化，从而提高回购率，增加客户黏性，在一定程度上可以提高产品溢价。在中国，生鲜产品走向品牌化是必然的，目前具有品牌化的水果产品还很少。专业化主要指服务行为，包括售前的沟通是否有效、送货速度是否快捷及售后的反馈是否及时等。提高服务质量，建立专业化标准是提升客户口碑及建立品牌化的重要措施。
3、资本方和企业家趋于理性
在经历了倒闭、市场量缩小等形势后，资本方和企业家都慢慢理性化。考虑到出行、外卖等行业的现实情况，资金紧张的企业可以采用并购方式来预热冬季，进行下一步融资发展会更加小心理性，而在商业模式上的探索将会成为资金的流向。
虽然经过了资本的寒冬期，但是生鲜电商的未来发展空间依然很广，而生鲜电商也慢慢走向了资本理性过渡期。O2O泡沫破裂后，加上行业的监管力度不断加强，使得前期定位明确的垂直电商实现适者生存，而电商巨头的介入也是电商产业发展的动力之一。加上互联网、媒体的快速发展，生鲜电商专业技术方面也会不断提高，但从根本上来说，生鲜电商发展的关键是确保供应链的高效率运转。利用资金使产品快速流通，正确利用资本实力，准确控制整个供应链中的每个环节，建立生鲜产品的快速流通机制，生鲜电子商务将在未来有更好的发展。
