一、保健品行业概况
保健食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。所以在产品的宣传上，也不能出现有效率、成功率等相关的词语。保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。
保健品产业链有四大环节：1、上游原材料；2、中游生产制造；3、下游品牌运营；4、终端流通渠道。
保健品行业产业链示意图
资料来源：公开资料整理
2018年被媒体曝光的“鸿茅药酒事件”和“权健事件”，随之而来的“百日行动”极大的打击了我国保健品行业2019年上半年的销售额，许多消费者也进入了“谈保健品色变”的不信任周期。因此，政府监管及公众对产品质量信任感下降是引起行业波动的主要原因。
2018年下半年开始的保健品行业相关政策
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二、中国保健品行业发展现状分析
2018年直销渠道依然是营养保健品行业的主要销售渠道，占比47.3%，线上占比31.9%，药店占比18.3%，商超占比2.5%。
2018年中国营养保健品销售渠道市场份额占比（单位：%）
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从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额；
全球各地区人均保健品消费额
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中国保健品消费市场以老年人消费为主，60岁及以上占比42%，40-60岁占比35%，40岁以下的中青年仅占23%。
2018年中国保健品来年人消费占比（单位：%）
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相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国降糖保健品行业发展潜力分析及投资方向研究报告》
三、中国保健品行业竞争格局分析
从保健品收入规模来看，汤臣倍健和西王食品，仙乐健康、新诺威和金达威的保健品板块已是保健品板块中颇具规模的企业。2018年汤臣倍健保健品收入规模为43.51亿元，西王食品保健品收入规模为29.64亿元、仙乐健康保健品收入规模为15.95亿元。
2018年保健品行业企业收入规模统计
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据统计，2019年上半年，汤臣倍健毛利率为68.01%，H&H毛利率为66.82%，哈药股份毛利率为51.9%。
2019年H1保健品行业企业毛利率对比
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净利率方面，2019年上班汤臣倍健净利率为27.94%，新诺威净利率为20.98%，H&H净利率为13.97%。
2019年H1保健品行业企业净利率对比
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市场集中度方面，汤臣倍健线上市占率从2018年9月的6.93%提升至2019年9月的8.48%，位居行业第一；此外，Swisse、Muscletech、姿美堂、修正市占率略有提升，而澳佳宝、康宝莱市占率略微下滑。
2019年9月保健品企业阿里渠道市占率
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保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，汤臣倍健维C咀嚼片，蛋白粉较为热销；Swisse钙片，奶蓟草片较为热销。
2019年6月汤臣倍健、Swisse阿里渠道热销Top3产品
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保健品销量持续承压，主要品牌销售额增速持续分化。9月阿里渠道保健品大类销售额为16.62亿元，同比减少12.14%，具体来看，汤臣倍健、Swisse、Muscletech、修正、康宝莱、姿美堂、澳佳宝销售额分别为1.41、0.98、0.45、0.42、0.19、0.27、0.27亿元,分别同比增长7.47%、-4.17%、22.54%、0.80%、-25.39%、8.21%、-20.09%，整体来看保健品行业销售额分化明显。
2019年9月保健品行业线上销售额及增速一览
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四、中国保健品行业发展趋势分析
1、行业监管力度加大,行业集中度提升
近年来,中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高,营养保健品行业负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动,颁布相关法律法规,行业监管力度加大。此外,中国营养保健品行业市场规模不断提升,营养保健品企业数量逐年递减,而规模以上保健品企业数量却保持稳定增长,中国保健品行业集中度将进一步提升。
2、保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化
目前,中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展,产业内部和企业之间的分工协作更加细化。营养保健品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。
3、营养保健品跨境电商发展向好
对于大多数境外营养健康产品来说,以一般贸易形式进入中国市场依然面临挑战,而跨境电子商务则进入门槛较低,中国政府也推出了众多利好政策鼓励跨境电商的发展。此外,中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高,且对营养保健品的需求较多样,跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。
