双11活动源于淘宝商城（天猫）于2009年11月11日举办的网络促销活动，已连续举办11年，2018年双十一全网交易额达3134亿元，其中天猫双十一当日交易额达到2135亿元，同比增速27%，2019年天猫双十一交易额达到2684亿，京东累计下单金额达2044亿元。
2011-2019年天猫双十一交易额走势图
资料来源：华经产业研究院整理
2011-2018年双十一全网交易额走势图
资料来源：华经产业研究院整理
2019年双十一玩法更加复杂，“百亿补贴”口号下各大电商设立大额红包池——基于现有存量补贴C端用户；联动电商帝国各业态Allin或聚焦全场景零售——降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心——削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动——社交裂变，盘活私域流量。
2019年双十一各大电商巨头新“玩法”
资料来源：公开资料整理
淘宝直播打造站内流量重心
淘宝直播方面，“网红带货”已经成为电商平台的标配，2019年天猫双11，超过50%的商家都通过直播获得新增长。相较于复杂烧脑的平台优惠信息，人们更喜欢直接到直播间领取主播优惠券。11月11日凌晨3点,“淘宝第一主播”薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。
截至8时55分，淘宝直播成交破百亿元，超过一半的天猫商家通过直播取得新增长。另外，在天猫双11，有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。单是在预售的十天之内，农民主播们就卖出了超过3万吨农货。
淘宝直播上线以来不断凝聚流量，头部直播间+品牌独立直播间，以爆款+日常款产品营销互为补充，提高新用户触达和已有用户群订单转化率。2018年淘宝直播销售同比增长率达400%，淘宝直播转换展位佣金方式，依靠阿里妈妈打造站内流量重心，向各品牌商分发流量。消费者角度，从主动搜索到被动接受，从平台方角度，降低目标消费者决策成本、减少决策环节。无论站外流量中心还是站内产品购买决策，形式从长图文到短视频再到直播，突破及时互动性且促买率强。直播形式分外内直播和站外直播，站外直播由“快手抖音”为主要据点，站内直播分商家直播和达人直播。
2019年淘宝直播达人粉丝数量排行榜（万）
资料来源：公开资料整理
广东人最能剁手，低线城市消费更多奢侈品
截至11月11日下午2时左右，京东公布的购买力最强省份及直辖市是：广东、北京、江苏、四川和上海，细分到购买力最强城市，则是北京、上海、广州、深圳及成都。购买力最强县是重庆市忠县、安徽省黄山市黟县、江苏省宿迁市沐阳县、江西省新余市分宜县以及四川省成都市双流县。
截至11月11日上午9时，在天猫平台上，中国各省购买金额榜单排行：广东、浙江、江苏依然是前三名，上海、山东、北京、四川、河南、湖北、福建位列前十。
2019年双十一各省市购买力排名TOP5
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值得关注的是，低线城市正买下更多奢侈品，京东披露的数据显示，低线市场的用户买的空调匹数、冰箱容积、电视尺寸，都比都市用户买的要更大。在低线市场，奢侈品销量同比增长了230.12%，运动服饰成交额同比增长了309.9%，智能马桶成交额增长了132.79%，卷发棒成交额增长了96.67%。
双十一节日开始走向国际
双十一节日不再仅是一个中国独有的节日。从中国到俄罗斯、再到阿根廷，估计约有五亿购物者涌入淘宝，以购买从iPhone到腰果的各种商品，这场购物活动已经成为亚洲最大的企业年度庆典。
中国以外的一些国家也开始在光棍节提供折扣，有些甚至不是通过中国电商平台。以亚马逊为例，指出该网站早早为双十一的到来进行广告宣传。
双十一折扣模式还传向了东南亚。起源于中国的光棍节文化已经在东南亚诸多国家扎根发芽，并催生了一些本土的电商平台，促进该地区零售业的再发展。
消费升级推动“双11”消费增长
2019年前三季度网上商品与服务零售总额为73237亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9亿元，网上商品与服务零售占社零总额的24.69%，实物商品网上零售占据社零总额的19.47%。网上零售已占据社会消费品接近1/4，是构成社零的重要部分。
2013-2019年第三季度我国网上零售额统计图
资料来源：国家统计局，华经产业研究院整理
