一、文具行业概况
文具行业包括书写工具、学生文具、办公文具和其他文教办公产品四大传统业务板块，3亿左右的学生群体和1亿左右的办公人士是目前国内文具产品的核心消费人群。在产品制造方面，政府多次在行政性指导文件中强调文教用品的安全性能，质量管控未来将成为文具企业的关注重点，加大在零部件、制造工艺、基础材料整体质量水平等方面的技术投入。
从2013年开始，政府及央企从协议供货方式向集中采购方式转变，政府采购阳光化、透明化带动了大型国有企业做集中采购，中型企业也正从专职人员自主采购的模式向集约式采购发展，办公直销业务成为文具行业新的商业蓝海。值得注意的是，晨光、齐心等几家行业巨头在办公业务上均有所布局。一站式办公业务在国外已经处于寡头垄断阶段，国内仍处于跑马圈地、抢占市场份额阶段，市场潜力有待进一步释放。因此可以预见的是，一站式办公业务将成为未来文具行业的竞争焦点所在。
文具行业相关政策梳理
资料来源：公开资料整理
二、中国文具行业发展现状分析
据统计，2018年中国大办公市场规模1.9万亿元，预计至2022年将达到2.7万亿元。
2016-2022年中国大办公市场规模及增长
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2012年后，中国文具行业增速持续走低，2018年文具制造行业收入约170亿美元，同比增长近3.9%。
2013-2018年中国文具行业营业收入及增长
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2018年中国文具各品类份额中，其中纸质文具仍然贡献最大的份额，占比达44%，其余为书写文具、教学用品、墨水及其他文化办公用品，分别占比32%/12%/12%。
2018年中国各品类文具份额（单位：%）
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书写工具是文具C端最重要的品类之一，2018年中国书写工具占文具行业零售额的32.1%。中国书写工具人均年消费仅有2.54美元，与日本等发达国家相比还有两倍以上的增长空间。人均消费较低的原因主要是中国书写工具品牌及产品附加值带来的溢价较低。
人均书写工具消费统计
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人均消费方面，2018年中国人均文具消费额不足16美元，而同年美国人均文具消费约63美元，对标美国中国文具人均消费有4倍的提升空间。
2012-2018年中国人均文具消费统计
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相关报告：华经产业研究院发布的《2020-2025年中国文具行业市场调查研究及投资战略咨询报告》
三、中国文具行业竞争格局分析
晨光文具、齐心集团等行业巨头分别进行跨界收购，在文具业务的基础上形成差异化竞争格局。围绕“一体两翼”的业务布局，晨光文具子公司科力普收购安硕文教56%的股份，结合现有的销售体系，加快专业美术和儿童美术赛道的布局；晨光文具子公司晨光科技收购欧迪中国，这一收购举措将节省科力普的办公资金和仓库费用，提高其盈利能力。晨光文具亦参投基金，收购以文化文创为主的优质资产，旨在推动精品文创业务的发展。齐心集团则在深耕办公领域的同时，布局SAAS业务，从传统的文具制造企业向“硬件+软件+服务”相结合的大办公企业转变。广博集团在培育时尚文具项目的同时，布局互联网广告和营销业务，并逐渐成为公司的主要营收来源。
近五年文具市场重大并购事件梳理
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集中度方面，虽然龙头企业已具有较高知名度，但由于产品价格较低、产品SKU较少等原因，实际上中国文具行业集中度还非常低，龙头晨光文具市场份额约为7%，CR4仅有15%；
中国文具行业集中度分析
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上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”）是中国文具产业的综合文具公司，主要从事品牌书写工具、学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。营收方面，据统计，截至到2019年上半年，晨光文具营业收入为48.39亿元，同比增长27.8%，净利润为4.71亿元，同比增长25.8%。
2017-2019年H1晨光文具营业收入与净利润统计
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分产品来看，2019年上半年，晨光文具办公直销产品营业收入为15亿元，同比增长56.01%，书写工具营业收入为11.33亿元，同比增长10.49%，学生文具营收为10.75亿元，同比增长26.67%，办公文具营收为10.25亿元，同比增长11.52%，加盟服务费营收0.01亿元，同比下降12.72%，其他产品营收为1.04亿元，同比增长248.22%。
2019年H1晨光文具分产品营业收入及增长
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营收占比方面，办公直销产品占比最高，占总营收30.1%，书写工具、办公文具、学生文具分别占比23.4%、21.18%、22.22%，加盟服务费占比0.95%，其他产品占比2.15%。
2019年H1晨光文具分产品营收占比（单位：%）
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毛利率方面，截至到2019年上半年，晨光文具办公文具产品毛利率为26.58%，学生文具产品毛利率为33.24%，书写工具产品毛利率为34.96%，办公直销产品毛利率为46.84%，其他产品毛利率为12.77%。
2019年H1晨光文具分产品毛利率统计
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四、中国文具行业发展趋势分析
随着文具专卖店、市场的渐趋成熟，文具批发市场的影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
1、多功能化
多功能文具具有玩具功能、形式新颖又不贵，所以受到学生们的欢迎。对比传统文具，现在的文具不止是用料的更新，功能上也越来越创新，更便利;例如书包外表增加了电子表、指南针等;修正带加上了计算器、扇子、橡皮擦功能等等。
2、消费升级利好品牌企业
所谓消费升级，简单来说就是人们逐渐由满足基本生活需要的消费转向追求更高生活品质的消费。消费升级最主要的推动因素是居民可支配收入的增加，带来消费能力的提高；此外，长期以来居民消费观念已经发生改变，不再满足于产品的基本使用功能。消费升级具体到文具行业主要表现为：品牌重视程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。
3、简洁实用化
文具设计的总体趋势应向简洁、实用的方向发展。像以前的滚轮橡皮、左一个按钮右一个按钮的笔盒，复杂又不实用。现在像一些硬皮本，和老式的笔记本相比，纸质又白又厚，印刷精良，具有明显的优势;又如中性笔，书写流畅顺滑，笔芯质量很好，不会漏油，比一般圆珠笔更有市场。
4、玩具化
现在学生文具用品花样百出、种类繁多，令人目不暇接。更多是一些功能繁多的“玩具化文具”。对有着天真好奇心的小学生来说，这些文具有着极大的诱惑力，也给商家营造了一个大市场。
5、内需市场成为主导
内需市场占比的不断提升一方面是由于受全球经济不景气影响，出口增速缓慢；另一方面则是国内市场增长迅速。中国文具出口受阻很大一部分原因在于中国劳动力成本的上升，使得中国OEM产品不再具有价栺优势，部分订单流向印度、孟加拉、越南等其他人力成本更低的国家。此外，原材料成本的不断上升和国际汇率波动也影响着中国文具行业的出口。
